Le full search, ou stratégie intégrée SEO & SEA, le nouveau graal de l'optimisation de vos investissements à la Performance ?
Autor
Autor
El SEO y el SEA, dos palancas sin embargo de la misma naturaleza -responden a una única demanda de los usuarios- a menudo son tratadas por separado por los anunciantes y las agencias.
Desde hace varios años, el mercado se interroga sobre las posibles sinergias para responder a problemas como la racionalización de las inversiones, la protección de su marca o incluso la lucha contra la canibalización Search.
La constante evolución de las SERP (Páginas de Resultados de los Motores de Búsqueda), la diferencia de enfoque entre ambos medios y la dificultad de una medida común hacen que estos temas sean difícilmente abordables. De ahí que muchos anunciantes piensen que crear sinergias entre ambos medios es una utopía.
En Artefact, la sinergia SEO/SEA es una realidad, desarrollada por los equipos de búsqueda y denominada «Full Search».
Esta visión se articula en torno a 3 grandes ejes :
Una reflexión profunda sobre la estrategia a adoptar
Una reflexión profunda sobre la estrategia a adoptar, en torno a las estrategias iniciales SEA y SEO, mediante un análisis avanzado de lo existente, materializado en una matriz de sinergia :
Esta matriz se compone de tres parámetros comunes a la SEA y la SEO, que pueden ajustarse en función de los anunciantes, el sector de actividad y el estado de la SERP.
L'analyse marketing :
Ici, parmi les principaux «puntos de control» marketing analysés se trouve notamment la question de la complémentarité des leviers en matière de sémantique et l'analyse des contenus des anuncios et fragmentos.
Prenons l'exemple d'un acteur du secteur du divertissement pour lequel Artefact a effectué récemment un audit :
La visibilidad de este cliente en determinadas búsquedas relacionadas con su sector de actividad no era óptima, tanto en SEO como en SEA. Por ello, Artefact recomendó al anunciante que probara nuevas palabras clave SEA, más «inmediatas», y que luego analizara su rendimiento.
Si los resultados eran buenos, se creaban páginas SEO y se continuaba trabajando en SEA mientras las nuevas páginas seguían apareciendo en las SERP. En caso de resultados decepcionantes, se probaron otras palabras clave.
L'analyse technique :
Este análisis consiste en analizar la situación de los páginas de destino SEA/SEO y tiempo de carga de las páginas.
Para ilustrar estos dos casos, tomemos el ejemplo de un sitio en proceso de migración :
En este contexto, el objetivo global es garantizar la constancia del contenido, la técnica y los tiempos de carga para mantener el tráfico orgánico.
La solución Búsqueda completa sera ici de soutenir le SEO en ajustant les enchères SEA pour pallier les chutes de positionnement.
De este modo, la SEA podrá combatir el potencial de pérdida de visibilidad y de tráfico de forma instantánea, flexible y controlada.
L'analyse de la performance :
Por último, el análisis del “rendimiento” se compone de un estado de las posiciones de los indicadores respectivos de las dos líneas, así como de un elemento que denominamos visibilidad de búsqueda completa. Este elemento se calcula mediante un análisis de la tasa de captación SEO / SEA que permite medir la parte del volumen de búsqueda captada por los leviers en un universo semántico común.
Este indicador se integra a continuación en un árbol de decisión de búsqueda completa que, a través de la clasificación de un universo de palabras clave, permite determinar una orientación estratégica para cada situación y definir las acciones asociadas.
Una fase de medición y análisis del Full Search
Una fase de medición y análisis del Full Search con la implantación de un cuadro de mandos que permita seguir los indicadores de medida comunes, así como su evolución en el tiempo, para facilitar la toma de decisiones y proponer recomendaciones a corto, medio y largo plazo. Según el grado de madurez del anunciante y la complejidad de las sinergias, se establece un cuadro de mandos más o menos complejo.
>Ci-dessus, un exemple de structure de salpicadero avance desarrollado por el equipo análisis d'Artefact. Esta tabla de bordes se basa en diferentes fuentes de datos como Google Ads o Consola de búsqueda de Google entre otros. Il a pour but de clusteriser la semántica para seguir mejor los rendimientos y facilitar la toma de decisiones operativas. Estos cuadros de mando pueden completarse con herramientas de mercado que propongan informes concurrentes.
Un despliegue operativo a través de la puesta en marcha de pruebas A/B en función de las recomendaciones realizadas.
A titre d'exemple, Artefact a accompagné l'un de ses clients sur la pertinence de l'achat de sa marque en SEA. Une question cruciale pour la plupart des annonceurs tant les volumes liés à la marque sont conséquents en termes de trafic et CA. Para responder a esta pregunta, es primordial medir la capacidad de la EAE para recuperar los volúmenes perdidos en caso de ruptura de la EAE y, por lo tanto, medir la sinergia de ambas fuentes.
Esta prueba ha permitido observar que el SEO no recupera la totalidad de los volúmenes, ya que se ha registrado una disminución de aproximadamente 20% de las sesiones y de la cifra de negocios. Selon le secteur d'activité de l'annonceur, la puissance de la marque ou encore de la période testée, les résultats peuvent évoluer largement. Por lo tanto, es importante establecer con antelación los indicadores que se van a medir, tener en cuenta los posibles inconvenientes de la metodología (por ejemplo, la dificultad de estimar el CA del SEO) y, sobre todo, repetir las pruebas una o dos veces al año en periodos diferentes.
Conclusión
En conclusión, la sinergia SEO/SEA, o Full Search chez Artefact, No se trata de una utopía, sino de una realidad estratégica, operativa y cuantificable. Para sacar el máximo partido de esta sinergia, no debe canibalizar las estrategias SEO/SEA preexistentes y debe ante todo reposar sobre una lógica de test & learn iterativa con el fin de ajustar las optimizaciones en continuo.
