Guía completa de las plataformas Data para clientes

¿Qué es un CDP? (Para equipos técnicos)

Este artículo ofrece una visión general de lo que es una Plataforma de Clientes Data (CDP) para los equipos técnicos. Por equipos técnicos entendemos principalmente ingenieros de Data/Software. El artículo se centra en describir brevemente qué es una CDP, cómo se clasifican y las principales funcionalidades con las que deben interactuar los ingenieros en una CDP.

Una plataforma de cliente Data (CDP) es una solución de software diseñada para permitir una visión unificada del cliente en toda la organización (a menudo denominada visión de 360º). Proporciona herramientas y mecanismos para realizar la resolución de identidades (ID) entre diferentes contextos de clientes. En el contexto de los CDP, la resolución de ID se refiere a la identificación y conexión de representaciones variadas de perfiles de clientes procedentes de diferentes fuentes, sistemas y databases. Esta visión unificada permite crear segmentaciones de clientes muy detalladas y precisas. Estas segmentaciones son el principal factor que hace que los CDP sean útiles y valiosos para los equipos empresariales, permitiendo casos de uso como la orquestación del recorrido del cliente y herramientas de toma de decisiones como el modelado de la mezcla de marketing.

Tipos de CDP: Las CPD se clasifican según diferentes taxonomías, que van de dos a diez categorías. Una de las taxonomías más utilizadas es la propuesta por el CDP Institute, que incluye cuatro categorías: CDP de Data, CDP de análisis, CDP de campaña y CDP de entrega. Estas categorías pueden representarse como círculos concéntricos, en los que cada categoría amplía la anterior añadiendo nuevas funcionalidades.

• Data CDP: Contiene las funcionalidades básicas de un CDP, ofreciendo integración data con fuentes externas, resolución de ID y exportación data a otros sistemas.
• Análisis CDP: Además de las características del CDP Data, incluye aplicaciones analíticas para el cliente data, como segmentaciones de edificios y, en algunos casos, aplicaciones básicas de aprendizaje automático.
• Campaña CDP: Añade tratamientos personalizados para perfiles individuales dentro de las segmentaciones, como la construcción de recorridos de orquestación de clientes.
• Entrega CDP: Combina todas las funcionalidades anteriores y añade la capacidad de enviar mensajes directamente a los clientes, eliminando la necesidad de software de terceros para esta tarea.

Los equipos técnicos en el contexto de la CPD: Aunque el valor real de un CDP lo experimentan los equipos empresariales y de marketing, esto no sería posible sin la participación de los equipos técnicos. Los CDP no pueden desplegarse, mantenerse o utilizarse adecuadamente sin la contribución de los profesionales técnicos. Las contribuciones de estos equipos pueden dividirse en tres categorías: la importación de data al CDP, la configuración del proceso de resolución de ID y la exportación de data desde el CDP. En resumen, el funcionamiento técnico de un CDP puede describirse como un proceso ETL (Extract, Transform, Load) altamente especializado.

Tipos de CDP

Importar Data al CDP

Para obtener una visión unificada de los clientes, es necesario importar data de diferentes servicios o fuentes al CDP. La mayoría de los CDP del mercado ofrecen conectores nativos muy abstractos para diversos servicios, que normalmente sólo requieren credenciales de autenticación y pueden configurarse mediante una sencilla interfaz gráfica. Estos conectores suelen ofrecer modos de ingestión detallados, como la ingestión incremental, por lotes o en tiempo real. Para servicios más complejos o inusuales, puede ser necesario un trabajo adicional de los equipos técnicos, como el uso de sistemas de gestión de etiquetas (TMS). Algunos CDP ofrecen soluciones TMS específicas, que pueden implicar código JavaScript, por ejemplo.

Configuración de la resolución de ID

El proceso de resolución de ID varía en función del CDP, pero suele llevarse a cabo mediante SQL o un código similar. La tarea consiste en preparar los data importados y establecer el flujo de trabajo para unificar las distintas fuentes en un único perfil de cliente. Un paso clave es crear un campo ID único para identificar a cada cliente en todas las bases data. Este ID suele derivarse de campos ya presentes en el data importado, como correos electrónicos o números de identificación gubernamental. Cuando no se dispone de ID sólidas, a menudo se utiliza el correo electrónico del perfil como punto de partida para la resolución de la ID. A continuación se muestra un ejemplo más concreto de resolución de ID en CDP Treasure Data.

La parte inicial del flujo define las claves que se utilizarán en el proceso de identificación, correo electrónico, número de documento y resolución del nombre. Aquí se indican los campos que son lo suficientemente sólidos como para identificar el mismo perfil en varias bases data diferentes.

Identificación de las mesas a unificar

La siguiente parte del flujo enumera las tablas que se utilizarán en el proceso de unificación. En esta parte del proceso de unificación se indican las tablas que registran perfiles o tienen algún registro de identificación de perfiles. También es en esta parte donde se especifican las claves de cada tabla que se utilizarán en la unificación.

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Definición de la construcción de la identificación unificada

Esta sección define lo que, en el contexto de algunas PDC, se denomina ID canónica. Se trata de la ID que se busca crear/identificar durante el proceso de resolución de ID, es la ID que identifica un perfil entre todas las databases utilizadas en el proceso de resolución de ID. En este punto, existen diferentes estrategias para seleccionar tal o cual ID. En el ejemplo anterior, la ID canónica será una ID compuesta por tres campos diferentes.