Artefact 3000 organiza el partido con Accor.
Le 19 avril dernier, l'agence Artefact 3000 a mis en place un duel très actuel, celui de créatifs contre une intelligence artificielle.
En respuesta a un informe sobre el consumo de alimentos en los hoteles Accor, quatre equipos créa “conventionnelles” devaient trouver de meilleures idées qu'une equipo I.A. compuesto por ChatGPT, planificadores estratégicos, un comercial y un UX. Las ideas fueron entonces anonymisées et soumises à la délibération d'un jurado.
Si toutes les agences françaises utilisent aujourd'hui l'I.A. générative, qu'elle soit textuelle ou visuelle, aucune ne l'avait encore confrontée publiquement à des créatifs. C'est désormais chose faite avec Artefact 3000, l'agence créative d'Artefact.
¿Quién lo ha hecho? ¿Los profesionales de la comunicación esperan conocer su momento IBM Deep Blue vs Kasparov o AlphaGo vs Lee Sedol? C'est-à-dire un moment où la machine a surclassé l'humain dans une discipline intellectuelle. ¡Réponse dans la suite de cet article !
Le brief
La mecánica
Los resultados
Primera sorpresa: para la mayoría de las ideas, el jurado fue incapaz de afirmar si las ideas provenían de un equipo creado o de ChatGPT.
Cependant, les 3 idées victorieuses provenaient de créatifs, en chair et en os. ¡Le soulèvement des machines attendra ! Pero las ideas del equipo “motorizado” por ChatGPT no fueron forzosamente las más malas. Certaines étaient même assez proches de celles des teams créas, mais moins abouties ou exprimées sans subtilité.
En regardant de plus près, les concepts victorieux, les idées des créas avaient des qualités dont les idées de l'I.A. manquent. Elles sont concises, claires, émotionnelles, drôles. Cada frase está pensada y pesada. Son humanas. Surtout, elles arrivent parfaitement à expliquer les mécaniques de mise en place de l'idée, ce que ChatGPT a beaucoup plus du mal à faire.
Ninguna idea de la IA ha alcanzado el Top 3. Ni al Top 7. A pesar de las similitudes. A pesar del potencial. Cependant, de l'aveu de l'agence, “on sent qu'on n'est pas loin. Vraiment pas loin. Et notre façon de travailler risque de changer plus vite qu'on ne le croit”.”
Las enseñanzas
Para el equipo IA, el ejercicio está previsto “bien moins facile que cela en a l'air, à presque tous les niveaux. Des complexités sont apparues tout au long, et jusqu'à la dernière seconde. Prouvant que même les créatifs les plus insubordonnés ne sont pas forcément les éléments les plus compliqués avec lesquels travailler.”
Trabajar con ChatGPT requiere profundas adaptaciones
La interfaz conversacional y el diálogo en lenguaje natural pueden hacernos creer que la AI le hará ganar tiempo. En realidad, para usos profesionales concretos, ChatGPT necesita nuevas metodologías y nuevos marcos de trabajo. En “ingeniería rápida” (= la “science” du prompt, c'est-à-dire repousser l'I.A. dans ses retranchements grâce aux informations et instructions qu'on lui donne en entrée) a de beaux jours devant lui.
L'IA n'a pas l'esprit d'équipe
ChatGPT es a estas alturas, más apto para una persona avanzando en solitario sobre un proyecto, que para un equipo trabajando a varios y en paralelo. La dinámica horizontal propia del trabajo en agencia es así brusca, una sola persona interactuando únicamente con ChatGPT. Así pues, la herramienta puede utilizarse antes o después de una reunión, en lugar de durante la misma.
Un bon sparring partner
En el marco del brief Accor, ChatGPT ha propuesto ideas muy buenas. Mais il fallait les pousser davantage, repenser la mécanique, les exprimer avec subtilité, les adapter à la marque et à son univers. Ce qu'un team créa sait très bien ajuster sans effort. C'est bien plus compliqué d'arriver à un tel résultat avec une I.A. ChatGPT aide à brainstormer, mais il ne sait pas encore conclure.
En moyenne, ChatGPT vise la moyenne
L’.I.A. est capable de trouver une tonne d'idées très justes, pile dans le brief. Mais ChatGPT “réfléchit” à partir de la moyenne, toutes les idées auront l'air familières et déjà vues. Ce sont les mécaniques les plus évidentes, “biens sous tous rapports”, tournant souvent en boucle. L’.I.A. produit du “good enough” mais rarement du spectaculaire.
ChatGPT est incapable de faire un pas de côté. Certaines idées proposées par les créas n'ont jamais été évoquées de près ou de loin par l'I.A. Ces mêmes idées qui connectent deux sujets éloignés, voire opposés, mais qui une fois réunis, ont du sens pour la marque et lui permettent de se différencier. Es la quintaesencia de la creatividad publicitaria.
Veredicto: en este estadio, las máquinas, ¡ya están creadas! Mais pour combien de temps encore ?
