Artefact 3000 organiseert de wedstrijd met Accor.
Op 19 april jongstleden heeft het agentschap Artefact 3000 een zeer actueel duel aangegaan, namelijk dat van de créatifs tegen een kunstmatige intelligentie.
In antwoord op een brief over voedselverspilling in hotels Accor, quatre teams créa “conventionnelles” devaient trouver de meilleures idées qu'une team I.A. samengesteld uit ChatGPT, strategische planners, een commerciële afdeling en een UX. De ideeën werden vervolgens anonymisées et soumises à la délibération d'un jury.
Hoewel alle Franse agentschappen tegenwoordig gebruikmaken van de algemene I.A., of het nu tekstueel of visueel is, heeft niemand deze ooit publiekelijk aan de créatifs voorgelegd. C'est désormais chose faite avec Artefact 3000, l'agence créative d'Artefact.
Wie heeft het gedaan? Les professionnels de la communication viennent-ils de connaître leur moment IBM Deep Blue vs Kasparov ou AlphaGo vs Lee Sedol? C'est-à-dire un moment où la machine a surclassé l'humain dans une discipline intellectuelle. Antwoord in de suite van dit artikel!
Kort
De techniek
De resultaten
Première surprise: voor een groot deel van de ideeën kon de jury niet vaststellen of de ideeën afkomstig waren van een samengesteld team of van ChatGPT.
De 3 overwinningsideeën waren echter afkomstig van créatifs, en chair en os. Le soulèvement des machines attendra! Maar de ideeën van de “gemotoriseerde” groep van ChatGPT waren niet bepaald de slechtste. Sommige waren zeer vergelijkbaar met die van andere teams, maar ze waren minder goed uitgewerkt of werden minder subtiel weergegeven.
En regardant de plus près, les concepts victorieux, les idées des créas avaient des qualités dont les idées de l'I.A. manquent. Ze zijn beknopt, duidelijk, emotioneel, krachtig. Elke zin is doordacht en doordacht. Ze zijn menselijk. Bovendien zijn ze uitstekend in staat om de mécaniques de mise en place van het idee uit te leggen, iets wat ChatGPT nog veel meer kwaad kan.
Aucune idée de l'IA n'a atteint le Top 3. Ni le Top 7. Ondanks de overeenkomsten. Ongeacht het potentieel. Desondanks, de aveu van het agentschap, “on sent qu'on n'est pas loin. Echt niet te ver. Et notre façon de travailler risque de changer plus vite qu'on ne le croit.”
De lessen
Voor het team IA is de oefening beschikbaar “bien moins facile que cela en a l'air, à presque tous les niveaux. Over de hele lengte en tot aan de laatste seconde zijn er complexiteiten te zien. Dit bewijst dat zelfs de meest onopvallende elementen niet forcément de meest ingewikkelde zijn om mee te werken.”
Werken met ChatGPT vereist grote aanpassingen
L'interface conversationnelle et le dialogue en langage naturel peuvent nous faire croire que l'I.A. fera gagner du temps. In werkelijkheid heeft ChatGPT voor professioneel gebruik nieuwe methodologieën en nieuwe frameworks nodig. De “snelle engineering” (= la “science” du prompt, c'est-à-dire repousser l'I.A. dans ses retranchements grâce aux informations et instructions qu'on lui donne en entrée) a de beaux jours devant lui.
L'IA n'a pas l'esprit d'équipe
ChatGPT is à ce stade, plus fait pour une personne avançant en solo sur un projet, qu'une équipe travaillant à plusieurs et en parallèle. La dynamique horizontale propre au travail en agence est ainsi brisée, une seule personne interagissant seule avec ChatGPT. U kunt dit programma dus vóór of na een vergadering gebruiken, maar ook tijdens de vergadering.
Een goede sparringpartner
In het kader van de briefing van Accor heeft ChatGPT zeer goede ideeën voorgesteld. Maar het moest nog beter, de techniek herstellen, subtiel uitdrukken, aanpassen aan het merk en het universum. Wat een team creëert, kan heel goed zonder inspanning worden aangepast. Het is veel moeilijker om tot een dergelijk resultaat te komen met een I.A. ChatGPT helpt bij het brainstormen, maar hij weet niet meer wat hij moet doen.
En moyenne, ChatGPT vise la moyenne
L’.I.A. is in staat om een ton aan zeer gerechtvaardigde ideeën te vinden, pile dans le brief. Mais ChatGPT “réfléchit” à partir de la moyenne, toutes les idées auront l'air familières et déjà vues. Ce sont les mécaniques les plus évidentes, “biens sous tous rapports”, tournant souvent en boucle. L’.I.A. produceert “goed genoeg” maar zelden spectaculair.
ChatGPT is niet in staat om een pas op de plaats te maken. Bepaalde idées proposées par les créas n'ont jamais été évoquées de près ou de loin par l'I.A. Ces mêmes idées qui connectent deux sujets éloignés, voire opposés, mais qui une fois réunis, ont du sens pour la marque et lui permettent de se différencier. Dit is de kwintessens van publicitaire creativiteit.
Verdict: à ce stade, les machines, ce sont encore les créas! Maar hoe lang nog?
