Sur Artefact, nous aidons depuis plus de 10 ans les agences de voyage à traverser cette période cruciale.

L'été 2024 est enfin à nos portes, et nous avons découvert certains des points importants à prendre en compte si vous voulez réussir dans l'environnement très compétitif des médias numériques.

Un été record pour les voyages

Le pic de l'été 2024 devrait être le plus fréquenté de ces quatre dernières années, avec des signaux très positifs pour la plupart des six principaux marchés de la région EMEA. Jusqu'à présent, la demande de voyages a augmenté de 7 % en glissement annuel, deux événements clés favorisant la croissance des marchés intérieurs de l'UE et des marchés long-courriers sortants : les Jeux olympiques de Paris 2024 et l'Euro 2024 de l'UEFA. Les marques de voyage ont l'opportunité de capter la demande croissante avant le pic d'activité de l'été.

Découvrir les périodes de pointe par l'exploitation minière data

Les pics de voyage diffèrent grandement selon le secteur, la destination et le type de produit. Il est essentiel de comprendre ces pics en examinant le site interne data et en faisant la différence entre les dates de réservation et les dates réelles.

Les annonceurs/marques de voyage devraient tirer parti des outils Google, notamment le TAC (Travel Analytics Center), les tendances de Google, les informations sur les termes de recherche, etc : TAC (Travel Analytics Center), Google Trends, Search Terms Insights, et bien d'autres, pour comprendre les tendances actuelles et à venir.

Renforcer votre cadre de mesure des déplacements

Les consommateurs de voyages explorent constamment des options sur différentes plateformes et appareils, ce qui rend le suivi plus complexe et plus difficile. Il est essentiel de disposer d'un système de mesure adéquat pour suivre les performances dans ce qui sera bientôt un environnement sans cookie.
Artefact est un revendeur de Google Marketing Platform et a accompagné de nombreuses marques dans leur parcours de mesure et d'appropriation de data . Le mode consentement et les conversions améliorées doivent être mis en place avec succès pour étendre l'observabilité des conversions et mieux modéliser les conversions non suivies afin de renforcer la puissance du Smart Bidding et d'améliorer les performances globales.

Pour réussir, il est 1) important de se concentrer sur ce qui doit être fait avant le pic, en renforçant les tactiques de génération de la demande, et 2) sur ce qui doit être fait pendant le pic, en se concentrant davantage sur la capture de la demande.

Liste de contrôle de la génération de la demande

Le choix du moment est essentiel :

L'astuce consiste à faire croître la demande et à élargir le bassin de clients potentiels en planifiant les investissements en amont et en aval de l'entonnoir bien avant le pic de fréquentation. Pour ce faire, il faut comprendre le moment de la "recherche" (lorsque les utilisateurs recherchent activement des informations sur les voyages) par rapport au moment du voyage (lorsque les utilisateurs voyagent). Une mauvaise compréhension de l'un ou l'autre de ces moments peut entraîner une inadéquation entre le pic de la demande et l'allocation du budget. Comprendre l'effet adstock et le délai de conversion depuis la première interaction avec les tactiques de génération de demande jouera un rôle clé dans la réussite de la stratégie de génération de demande.

"La planification en amont du pic et la mise en place d'une phase d'investissement appropriée pour vos campagnes de génération de demande seront essentielles pour garantir de bonnes performances pendant le pic."
Veronica Campana, responsable de l'affichage et des questions sociales à l'adresse Artefact UK
  • Inspirer les voyageurs tout en respectant les meilleures pratiques créatives :

"La créativité est le moteur n°1 des publicités performantes. Le fait de comprendre qui sont les consommateurs, comment ils réagissent et pourquoi ils se comportent comme ils le font améliore le processus global de création publicitaire."
Gabriella Dixon, directrice des comptes Display et sociaux à Artefact UK
  • Mesure :

Envisagez d'utiliser le cadre Trifecta pour soutenir une mesure globale fondée sur des modèles de marketing mix, des expériences et une attribution basée sur le site data. Veillez également à ce que des études sur l'impact de la marque soient mises en place avant les vols de la campagne. La génération de demande contribuera à accroître la considération pour la marque, ce qui pourrait conduire à davantage de recherches sur la marque. Selon MacKinsey, "les marques faisant partie de l'ensemble de considération initiale sont jusqu'à trois fois plus susceptibles d'être achetées que les marques qui n'en font pas partie".

Liste de contrôle pour la saisie de la demande

Identifier les indicateurs clés de performance pour l'été

  • Efficacité : Budget optimisé pour croître avec un retour sur investissement identique ou supérieur, en veillant à ce que le budget ne limite pas les performances à un moment donné.

  • Rentabilité : Augmenter les recettes en perdant l'objectif de retour sur investissement et en découvrant une croissance supplémentaire grâce à de nouveaux marchés, réseaux ou plateformes.

La paire de puissance : PPC Broad Match + PMax

Étendez la couverture des mots-clés avec Broad Match et libérez de nouveaux inventaires non liés à la recherche grâce à PMax, qui s'appuie sur une technologie d'IA sans mots-clés. De plus, PMax permettra de capturer de nouvelles annonces sur les réponses de l'IA génératrice de recherche.

"L'adoption de PMax nous a aidés à accroître l'exposition publicitaire, car les consommateurs de voyages sont constamment à la recherche et sur davantage de réseaux au-delà de la recherche qui ne sont pas achetés par le biais de la programmatique."
Chloe Allchin, directrice PPC à Artefact UK

Améliorer le Smart Bidding avec des données commerciales clés (disponibilité, marge, valeur à vie)

Il est fortement envisagé d'améliorer le système d'enchères Google Smart bidding en utilisant la plateforme Google Cloud pour permettre au système d'enchérir en fonction de vos véritables objectifs commerciaux.

"L'enchère basée sur la valeur est la prochaine évolution de l'enchère intelligente et elle peut aider les marques de voyage à améliorer leur efficacité en réduisant le gaspillage médiatique et en tirant le meilleur parti de leurs investissements dans les médias.
Asma Khelil, directrice de compte du groupe à Artefact UK

Suivi des performances en temps réel et fluidité du budget

Assurez-vous que les performances sont suivies en temps réel grâce à une solution de tableau de bord avancée, des alertes et des notifications régulières sur les performances vous permettant d'identifier les opportunités et de réagir à la vitesse de la lumière.

Conclusion

Quels que soient votre secteur d'activité (hôtels, compagnies aériennes, location de voitures), votre budget ou vos marchés, la mise en œuvre de ces listes de contrôle peut vous aider à vous préparer à l'avance à la période estivale chargée. Si vous voulez maximiser votre potentiel Marketing Digital cette saison, notre équipe à Artefact UK est là pour vous aider avec une consultation gratuite.

Contactez-nous à hello-uk@artefact.com, et ensemble, nous élèverons les performances de votre saison de pointe à de nouveaux sommets.