Maîtriser la publicité de voyage de l'été 2024 : Stratégies pour réussir

Le pic de l'été 2024 devrait être le plus fréquenté des quatre dernières années, avec des signaux très positifs pour la plupart des six principaux marchés de la région EMEA. La demande de voyages a, jusqu'à présent, augmenté de 7% en glissement annuel, deux événements clés favorisant la croissance des marchés intérieurs de l'UE et des marchés long-courriers sortants : les Jeux olympiques de Paris 2024 et l'Euro 2024 de l'UEFA. Les marques de voyage ont l'opportunité de capter la demande croissante avant le pic d'activité de l'été.

Les pics de voyage varient considérablement en fonction du secteur d'activité, de la destination et du type de produit. Il est essentiel de comprendre ces pics en examinant les données internes data et en faisant la différence entre les dates de réservation et les dates réelles.

Les annonceurs/marques de voyage devraient tirer parti des outils Google, notamment le TAC (Travel Analytics Center), les tendances de Google, les informations sur les termes de recherche, etc : TAC (Travel Analytics Center), Google Trends, Search Terms Insights, et bien d'autres encore, pour comprendre les tendances actuelles et à venir.

Les consommateurs de voyages explorent constamment des options sur différentes plateformes et appareils, ce qui rend le suivi plus complexe et plus difficile. Il est essentiel de disposer d'un ensemble de mesures adéquat pour suivre les performances dans ce qui sera bientôt un environnement sans cookies.
Artefact est un Revendeur de Google Marketing Platform et a accompagné de nombreuses marques dans leur parcours de mesure et d'appropriation de data. Consent Mode + Enhanced Conversions doit être mis en place avec succès pour étendre l'observabilité des conversions et mieux modéliser les conversions non suivies afin de renforcer la puissance du Smart Bidding et d'améliorer la performance globale.

Pour réussir, il est 1) important de se concentrer sur ce qui doit être fait avant le pic, en renforçant les tactiques de génération de la demande, et 2) sur ce qui doit être fait pendant le pic, en se concentrant davantage sur la capture de la demande.

L'astuce consiste à faire croître la demande et à élargir le bassin de clients potentiels en planifiant les investissements en amont et en aval de l'entonnoir bien avant le pic de fréquentation. Pour ce faire, il faut comprendre le moment de la ‘recherche’ (lorsque les utilisateurs recherchent activement des informations sur les voyages) par rapport au moment du voyage (lorsque les utilisateurs voyagent). Une mauvaise compréhension de l'un ou l'autre de ces moments peut entraîner une inadéquation entre le pic de la demande et l'allocation du budget. Comprendre l'effet adstock et le temps de conversion depuis la première interaction avec les tactiques de génération de demande jouera un rôle clé dans une stratégie de génération de demande réussie.

“La planification en amont du pic et la mise en place d'une phase d'investissement appropriée pour vos campagnes de génération de demande seront essentielles pour garantir de bonnes performances pendant le pic.”

Veronica Campana, responsable de l'affichage et des questions sociales chez Artefact UK

“La créativité est le moteur n°1 des publicités performantes. Le fait de comprendre qui sont les consommateurs, comment ils réagissent et pourquoi ils se comportent comme ils le font améliore le processus global de création publicitaire.”

Gabriella Dixon, directrice des comptes Display et sociaux chez Artefact UK

Envisagez d'utiliser le cadre Trifecta pour soutenir les mesures globales fondées sur les modèles de marketing mix, les expériences et l'attribution data-driven. Veillez également à ce que des études sur l'impact de la marque soient mises en place avant les vols de la campagne. La génération de demande contribuera à accroître la considération pour la marque, ce qui pourrait conduire à davantage de recherches sur la marque. Selon MacKinsey, “les marques faisant partie de l'ensemble de considération initiale sont jusqu'à trois fois plus susceptibles d'être achetées que les marques qui n'en font pas partie”.

Étendez la couverture des mots-clés avec Broad Match et libérez de nouveaux inventaires non liés à la recherche grâce à PMax, une technologie d'intelligence artificielle sans mot-clé. De plus, PMax vous aidera à capturer de nouvelles annonces sur les réponses de l'IA génératrice de recherche.

“L'adoption de PMax nous a aidés à accroître l'exposition publicitaire, car les consommateurs de voyages sont constamment à la recherche et sur plus de réseaux au-delà de la recherche qui ne sont pas achetés via la programmatique.”

Chloe Allchin, directrice du CPP à Artefact UK

Il est fortement envisagé d'améliorer le système d'enchères Google Smart bidding en utilisant la plateforme Google Cloud pour permettre au système d'enchérir en fonction de vos véritables objectifs commerciaux.

“L'enchère basée sur la valeur est la prochaine évolution de l'enchère intelligente et elle peut aider les marques de voyage à améliorer leur efficacité en réduisant le gaspillage médiatique et en tirant le meilleur parti de leurs investissements dans les médias.”

Asma Khelil, directrice de clientèle du groupe Artefact UK

Veillez à ce que les performances soient suivies en temps réel grâce à une solution de tableau de bord avancée, des alertes et des notifications régulières sur les performances vous permettant d'identifier les opportunités et de réagir à la vitesse de la lumière.

Quel que soit votre secteur d'activité (hôtels, compagnies aériennes, location de voitures), votre budget ou vos marchés, la mise en œuvre de ces listes de contrôle peut vous aider à vous préparer à l'avance à la période estivale chargée. Si vous souhaitez maximiser votre potentiel de marketing numérique cette saison, notre équipe chez Artefact UK est là pour vous aider avec une consultation gratuite.

Contactez-nous à l'adresse suivante hello-uk@artefact.com, et, ensemble, nous élèverons vos performances de haute saison à de nouveaux sommets.