营销衡量之未来：关于Meridian MMM、归因与投资回报率优化的关键洞察

Meridian 是一个创新的开源 MMM 框架，旨在帮助企业衡量其跨渠道营销活动的成效。作为北欧首批 Meridian 认证合作伙伴之一、Google Analytics 认证合作伙伴，以及比荷卢和北欧地区唯一同时拥有 Google 营销平台销售合作伙伴和 GoogleCloud 合作伙伴资质的公司Artefact 独特优势Artefact 能够提供有效利用 Meridian 所需的专业知识和工具。 我们深信 MMM 至关重要，因此致力于协助品牌在内部实施该方案，并已设立营销投资回报率卓越中心（CoE），以进一步支持并提升营销衡量能力。

活动由数据科学总监Sid Mohan和我共同主持的环节拉开帷幕，我们深入探讨了mROI三角模型，重点分析了MMM、增量测试与归因之间的相互作用。每种方法都发挥着独特的作用：

• MMM提供关于最佳预算分配和渠道效果的战略性见解，通常按月或按季度发布。
• 归因分析通过高频、细粒度的洞察（每日或每周）为运营决策提供支持。
• 增量测试将二者结合起来，既能校准MMM模型，又能为持续的媒体优化提供最佳归因模型的依据。

除了方法论之外，我们还强调了企业采用与信任的重要性。当营销测量结果能够作为唯一可信的数据来源，并转化为可供各利益相关方付诸行动的洞察时，其影响力才最为显著。广告主应制定持续学习的计划，通过尝试不同的媒体策略，随着时间的推移不断优化营销测量模型（MMM）和归因模型。

Artefact Fleury主持的现场问答环节，通过实时调查反馈，就关键的营销衡量挑战与观众进行了互动：

• 目前，仅有58%的与会者所在企业采用多渠道营销（MMM），而84%的企业利用first-party 分析，98%的企业则依赖基于平台的归因分析。
• 44%的受访者对公司衡量营销投资回报率的能力持不自信或中立态度，仅有5%的受访者表示非常有信心。
• 在采用MMM过程中，最大的挑战在于模型的准确性和可信度，这凸显了需要专业译员来弥合技术模型与营销现实之间的差距。
• 67%的受访者表示，他们（计划采用的）MMM解决方案是自主开发的，而仅有 5%的受访者依赖SaaS解决方案。这凸显了Meridian等开源工具在促进企业内部MMM实施方面的重要性。

在第二场会议中，来自谷歌的Boudewijn Beks和Sam Bailey介绍了Meridian，并强调了为什么MMM比以往任何时候都更为关键：

• 将MMM列为优先事项的企业，其超额完成营收目标（ 超额10%或以上）的可能性是其他企业的两倍（谷歌与德勤，2023年）。
• MMM 是唯一一款以隐私为先的测量解决方案，能够分析所有渠道（数字和线下）以及所有销售触点（线上和线下）。
• 随着媒体环境的日益复杂、首席财务官对投资回报率（ROI）证明的需求不断增加，以及数据过时带来的隐私挑战，Meridian 提供了一套透明、可操作且具有教育意义的 MMM 解决方案。

• 基于增量测试的校准：用户可直接在感兴趣区域（ROI）上设置先验分布，并利用测试结果来提高模型的准确性。
• 利用谷歌搜索量（GQV）进行付费搜索建模：与传统市场营销模型（MMM）在付费搜索中难以厘清因果关系不同，Meridian 整合了 GQV，从而能够准确识别搜索广告对销售的真实影响。
• 基于覆盖率和频次的衡量：Meridian 不再依赖基于展示量的建模，而是统计有多少独立用户看到了广告以及他们看到广告的频次，从而提供最佳频次建议，以优化媒体策划。 例如，1000次展示可能意味着1000名独立用户各看过一次广告，也可能意味着100名用户共看过10次广告。Meridian的方法确保了对广告曝光和效果的更准确理解，帮助广告主确定其广告活动的最佳展示频率。

此次事件凸显了市场对更先进、更注重隐私保护的营销效果衡量解决方案的需求。借助 Meridian，企业现在拥有了一个便捷、透明且高效的框架，以提升其营销效果衡量（MMM）工作。作为该领域的早期采用者和关键合作伙伴，Artefact 帮助企业充分发挥 Meridian 的潜力，从而做出更明智、更以数据为驱动的营销决策。

如果您想了解 Meridian 如何提升您的营销效果评估策略，欢迎联系Artefact 团队。