营销测量的未来：关于 Meridian MMM、归因和投资回报率优化的重要见解

Meridian 是一个创新的开源 MMM 框架，旨在帮助企业衡量多渠道营销活动的效果。作为北欧首批 Meridian 认证合作伙伴之一、Google Analytics 认证合作伙伴，以及荷比卢和北欧地区唯一同时拥有 Google 营销平台销售合作伙伴和 Google 云平台合作伙伴资格的公司，Artefact 在提供有效利用 Meridian 所需的专业知识和工具方面具有独特的优势。我们的愿景是，我们认为 MMM 非常重要，因此我们帮助品牌在内部实施 MMM，并成立了营销投资回报率卓越中心 (CoE)，以进一步支持和推进营销测量能力。.

在 Data 科学总监 Sid Mohan 和我本人主持的会议上，我们深入探讨了 mROI 三角关系，重点讨论了 MMM、增量测试和归因之间的相互作用。每种方法都发挥着不同的作用：

• MMM 通常按月或按季度提供有关最佳预算分配和渠道有效性的战略见解。.
• 归属 通过高频率、精细化的洞察力（每日或每周）支持运营决策。.
• 增量测试 在两者之间架起桥梁，校准 MMM 并为持续媒体优化提供最佳归因模型。.

除了方法之外，我们还强调了企业采纳和信任的重要性。当结果成为单一的真相来源，并转化为各利益相关方可付诸行动的见解时，营销测量才最有影响力。广告商应采取持续学习的议程，不断尝试媒体策略，以逐步完善 MMM 和归因模型。.

由 Artefact 的 Jan-Hendrik Fleury 主持的现场问答环节，让 audience 就关键营销测量挑战进行了实时调查：

• 只有 58% 参会者的公司目前使用 MMM，相比之下 84% 利用 first-party data 分析和 98% 基于平台的归因。.
• 44% 的受访者对公司衡量营销投资回报率的能力没有信心或持中立态度，只有 5% 表示高度自信。.
• 采用 MMM 面临的最大挑战是模型的准确性和信任度，这凸显了对专家译员的需求，他们能够在技术模型和营销现实之间架起桥梁。.
• 67% 的受访者表示，他们（打算）在内部构建 MMM 解决方案，而只有 5% 依赖 SaaS 解决方案。这凸显了 Meridian 等开源工具在促进内部实施 MMM 方面的重要作用。.

在第二场会议上，来自谷歌的 Boudewijn Beks 和 Sam Bailey 介绍了 Meridian，强调了为什么 MMM 比以往任何时候都更加重要：

• 优先考虑 MMM 的组织有 2x 更有可能通过以下方式超额完成收入目标 10% 或更多（谷歌和德勤，2023 年）。.
• MMM 是唯一能够分析所有渠道（数字和离线）和所有销售接触点（在线和离线）的隐私优先测量解决方案。.
• 随着媒体复杂性的增加、首席财务官对投资回报率证明需求的增长以及 data 过时带来的隐私挑战，Meridian 提供了一个透明、可操作和教育性强的 MMM 解决方案。.

• 增量测试校准 用户可以直接在投资回报率上设置先验，利用测试结果提高模型的准确性。.
• 利用 Google 查询量 (GQV) 建立付费搜索模型:传统的 MMM 难以解决付费搜索的因果关系，而 Meridian 与之不同，它整合了 GQV，以分离搜索广告对销售的真正影响。.
• 基于覆盖范围和频率的测量： Meridian 不依赖于基于印象的建模，而是考虑有多少独立用户看到了广告以及看到的频率，从而为更好的媒体规划提供最佳频率建议。例如，1000 个印象可能意味着 1000 个独立用户每人看了一次广告，或者 100 个用户看了 10 次广告。Meridian 的方法可确保更准确地了解广告曝光率和效果，帮助广告商确定广告活动的最佳频率。.

该活动强调了对更复杂、更隐私的营销测量解决方案的需求。有了Meridian，企业现在有了一个方便、透明、有效的框架来提升他们的MMM工作。作为该领域的早期采用者和重要合作伙伴，Artefact 致力于帮助企业利用 Meridian 的潜力做出更明智的 data-driven 营销决策。.

如果您想了解 Meridian 如何增强您的营销测量策略，请联系我们的团队 Artefact。.