在以隐私为中心的措施推动下，数字广告与效果衡量领域正迅速演变。这些驱动力包括不断变化的法律法规、日益增强的数据伦理意识、增强隐私保护的浏览器和硬件，以及谷歌“隐私沙盒”（Privacy Sandbox）和数据清洁室（data clean room）等解决方案。此外，还有一些“新晋玩家”正推出零方数据技术，例如人工智能代理、用于数据收集的客户问卷，以及由客户自主掌控个人数据的“个人数据钱包”。
在“以隐私为中心的广告技术峰会”上，八位专家就上述所有议题进行了深入探讨，活动吸引了来自广告、营销代理机构、技术供应商、内容发布商及律师事务所的180位专业人士参与。本次峰会由数据驱动营销协会（DDMA）和VIA联合主办，成功从所有相关角度呈现了丰富而全面的内容，确保与会者能够从该领域最重要的参与者那里获得宝贵的见解。 整体活动安排周密，内容全面，被与会者誉为一场高端且内容丰富的峰会，广受好评。
作为DDMA和VIA的双重成员Artefact Dirk Melief共同组织了此次活动，并认识到所讨论的发展动态对于塑造我们面向客户的广告与测量策略咨询服务至关重要。Artefact参与及其专业知识，进一步彰显了我们持续致力于引领“隐私优先”数字营销创新的承诺。
在本文中，Artefact 数据咨询总监Jan Hendrik Fleury 对所呈现的见解进行了总结，并分享了他的个人观察。
1. 现行立法不可持续
“面向未来”的组织要么不使用个人数据，要么在获得适当同意的情况下使用个人数据。同意必须是自愿的、知情的、针对特定目的的、明确的，且涉及的个人数据应尽可能少。其中一个关键挑战在于“知情”这一概念。 为了符合合规要求，我们不得不向客户灌输大量信息，例如隐私声明和Cookie同意表单，导致当前客户既无法也无意消化这些信息。这是一个不可持续的隐私悖论。
2. 即将出台的立法
除了《通用数据保护条例》（GDPR）和《数字服务法》（DSA）之外，还有一项新立法即将出台：《数字公平法》（DFA）。该法案可能会对“暗黑模式”施加更多限制，并将《数字服务法》中的透明度义务扩展至所有市场参与者。此外，我们预计该法案还将禁止向弱势客户投放广告。这引发了一些重要问题：何为“弱势客户”，以及我们该如何将他们排除在广告投放范围之外？
3. Google 隐私沙盒的进展
谷歌与广告和测量行业的众多利益相关方保持着密切联系，并建立了一个规模庞大且不断壮大的社区，用于收集反馈并进行测试。在“隐私沙盒”计划下，目前正在开发20多项新的增强隐私技术。其中一项引起我注意的是再营销技术。如下图所示，谷歌的“受保护受众API”（Protected Audience API）通过匿名化用户洞察，重新吸引相关受众。
此外，一个关于受保护 API 的案例研究让我颇感惊喜：其广告投放效果与当前的再营销系统不相上下，在某些应用场景下甚至实现了更高的点击率。谁能想到一年前会是这样呢！
4. Ogury 的数据驱动型用户画像
Ogury提供了一种以用户画像而非个人为目标的解决方案，该方案以客户问卷调查为基础，同时整合了上下文竞价请求、开源数据以及隐私沙盒中的数据。这也被称为 零方数据解决方案。它利用客户提供的数据，将其转化为可供广告商使用的信息，从而帮助广告商精准触达各类用户画像。
基于数据的用户画像是传统方法的一种有趣补充，在我看来，这种方法具有前瞻性。
5. 电通的面板数据
电通利用面板问卷 数据，在各平台上直接定位并激活受众。凭借超过10,000项客户属性（均不依赖Cookie），该平台通过倾向性模型提升营销活动的投资回报率。可定向广告库存可与封闭式平台、LiveRamp和Zeotap等数据合作伙伴、Quantcast等开放互联网平台，以及Airgrid等无ID环境实现对接。
该用例有力地证明了分段式广告素材对转化率的显著影响。
6. 通过 Just Eat Takeaway 衡量营销投资回报率
Just Eat Takeaway（JET）在整体营销效果评估方面经验丰富。然而，由于数据信号的丢失，增强隐私保护的相关发展正在影响评估工作。
该案例的核心要点：他们没有采用单一的“真相来源”，而是构建了一个由多个来源组成的体系，以揭示真相的不同维度——他们称之为“营销效果框架”。增量效应实验是衡量营销效果的黄金标准。与此同时，以隐私为中心的点击归因模型在运营层面仍足以支持做出明智决策。更易用且更优质的营销模型（MMM）解决方案有助于支持投资组合层面的决策。
7. 配备 Jouw-ID 的数据钱包
其他增强隐私保护的解决方案还包括“Jouw-ID”（又名“Datakluis”）等应用程序，该应用让客户能够完全掌控自己的个人数据，涵盖从人口统计信息和兴趣爱好，到他们希望与之共享（部分）数据的公司，如下所示。
Jouw-ID 的钱包包含申报数据、行为数据和身份数据，还可能包含经过验证的官方记录，例如驾驶证和医疗文件。
虽然我认同这种控制理念，但我有两点顾虑。首先，我不确定客户是否愿意存储并主动管理自己的记录和兴趣。如果他们只需点击一两次就能轻松完成，这种做法或许可行。其次，安全性是一个主要问题——一旦数据泄露，身份被滥用的风险将非常大。
8. 在不断变化的数字环境中，DPG Media 如何支持广告主
DPG Media 正积极应对不断变化的数字广告领域所带来的挑战，通过利用其first-party 、技术以及广泛的媒体覆盖范围，在符合隐私法规且无Cookie的环境中为广告主提供支持。以下是他们应对这一转变的具体方式：
最后
总而言之，本次活动从广告测量领域的多个技术角度和视角为观众提供了解决方案和前瞻性视野，使其成为一场高端且内容全面的广告技术峰会。我期待明年的第二届峰会，届时我们将共同见证行业的发展新篇章。
