Aufdecken der Gefahren und Chancen, die sich aus der ständigen Weiterentwicklung der Branche für mein Partnerprogramm ergeben

Das Online-Marketing zeichnet sich durch seine Schnelllebigkeit und Dynamik aus und fordert jeden heraus, seinen derzeitigen Status quo zu überdenken. Die Affiliate-Branche ist da keine Ausnahme. Die Einrichtung eines Partnerprogramms kann schon bald nicht mehr die beste Praxis sein. Netzwerke, Werbetreibende und sogar Publisher müssen Änderungen der technischen Gegebenheiten im Auge behalten, wie z.B. kommende Cookie-Beschränkungen in Browsern und Datenschutzrichtlinien, während sie gleichzeitig offen für neue Affiliate-Geschäftsmodelle bleiben müssen, um ihr Programm auszubauen.

Dabei spielt es keine Rolle, ob ein Publisher-Programm bereits seit Jahren besteht oder erst vor wenigen Monaten eingeführt wurde: Regelmäßige Audits durch eine neutrale Instanz hinterfragen stets den aktuellen Stand, um bestehende Defizite und Risiken zu identifizieren. So kann das Publisher-Programm optimiert, die Leistung maximiert und die Rentabilität des Programms durch mögliche Effizienzgewinne verbessert werden.

Ein Audit ist eine systematische Überprüfung der aktuellen Prozesse und Standards, um den Status Quo zu ermitteln und herauszufinden, ob die derzeitige Umsetzung gemäß den gesetzten Programmzielen und Vorgaben erfolgt, um etwaiges Optimierungspotenzial zu identifizieren. Dabei prüfen neutrale interne oder externe Experten den Ist-Zustand nach vordefinierten Kriterien, um die Qualität zu beurteilen und auch Handlungsempfehlungen abzuleiten. Im Rahmen eines Audits im Affiliate Marketing wird das gesamte Publisher-Programm bis ins kleinste Detail analysiert und mit der Konkurrenz und den aktuellen Best Practices auf dem Markt verglichen und bewertet.

Bei einer solchen Programmprüfung sollten verschiedene Aspekte im Detail untersucht werden, darunter die technische Einrichtung, das Provisionsmodell und die Publisher-Basis. Wir werden nun im Detail auf diese Aspekte eingehen und zeigen, wie wichtig regelmäßige Audits für das kontinuierliche und gesunde Wachstum eines Partnerprogramms sind:

Seit einigen Jahren wird die Abkehr vom Drittanbieter-Tracking auch im Affiliate-Marketing thematisiert. Seit Firefox angekündigt hat, Drittanbieter cookies standardmäßig komplett zu blockieren, steigt der Druck auf die Betreiber von Affiliate-Programmen. Umfragen im Rahmen des Affiliate Trend Reports 2022 haben gezeigt, dass längst nicht alle Werbetreibenden auf eine geeignete zukunftssichere Leistungsmessung (Tracking) umgestellt haben, wie sie im Kompendium des BVDW zur Leistungsmessung im Affiliate Marketing ausführlich beschrieben ist. Dies deutet darauf hin, dass sich nicht alle Werbetreibenden darüber im Klaren sind, was genau in der aktuellen Tracking-Einrichtung optimiert werden muss, und doch ist dies nur eine der aktuellen Herausforderungen auf der technischen Seite. Vor allem, wenn es an internen Ressourcen in diesem Bereich mangelt, werden sie nicht aufgedeckt, geschweige denn angegangen, und stellen somit eine Bedrohung für das gesamte Partnerprogramm dar. Die Folge sind sinkende Zahlen und unzufriedene Publisher, die sich eher der Konkurrenz zuwenden, wo die technische Ausstattung den Marktanforderungen entspricht. Eine eingehende Prüfung ist daher ein wichtiger Ansatz, um dieser Bedrohung entgegenzuwirken. Denn dabei werden nicht nur Optimierungspotenziale identifiziert, sondern auch die Notwendigkeiten, um das Programm langfristig auf einem hohen Qualitätsstandard zu halten.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist auch die Wettbewerbsfähigkeit des eigenen Provisionsmodells und der Attribution. Das Provisionsmodell ist eine der wichtigsten Entscheidungen bei der Einrichtung eines Programms, da die Publisher anhand dieses Modells auch entscheiden, ob sie daran teilnehmen wollen und wie intensiv ein Werbetreibender beworben werden soll. Wenn die Produkte eines Konkurrenten einen höheren Gewinn erwirtschaften, wird sich der Verleger auch eher auf die Werbung für den Konkurrenten konzentrieren, was folglich zu einer geringeren Leistung führen könnte. Das Vorhandensein eines Warenkorb-Freeze oder einer Attribution, die nicht auf dem letzten Klick basiert, ist für die Beauftragung vieler Publisher-Modelle ebenfalls nicht unerheblich, da es einen deutlichen Einfluss auf die Verteilung der Performance unter den Publisher-Modellen hat. Aus diesen Gründen ist es wichtig, regelmäßig zu hinterfragen, ob das eigene Provisionsmodell weiterhin zu den internen Zielen passt und wie gut das Modell in das jeweilige Wettbewerbsumfeld passt. Ein Audit deckt diese potenziellen Defizite auf und kann mit Hilfe einer detaillierten Wettbewerbsanalyse das Setup ins rechte Licht rücken, um einen eventuell entstandenen Tunnelblick des Advertisers zu bekämpfen.

Ein letztes Beispiel ist ein tieferer Blick auf die aktuelle Publisher-Basis. Die Dynamik der Affiliate-Branche ergibt sich auch aus dem ständigen Kommen und Gehen neuer Verleger und Verlegermodelle sowie aus der Konsolidierung der bestehenden Verleger. Darüber hinaus versuchen die Publisher aufgrund der bereits erwähnten neuen technischen Herausforderungen, sich durch neue Geschäftsmodelle einen Vorteil in dem bereits sehr gesättigten Publisher-Umfeld zu verschaffen. In dieser Dynamik ist es besonders wichtig, sich häufig mit neuen Marktimpulsen auseinanderzusetzen und auch mal einen Blick nach links und rechts zu werfen. Auch hier bietet sich ein Audit an, um die aktuelle Verlagsbasis zu überprüfen und in Relation zu den entsprechenden Vergleichswerten zu setzen: Wer fehlt? Wer kann mehr tun? Wer ist vielleicht sogar schon anderweitig negativ aufgefallen? Passt die Verlagsbasis noch zur aktuellen Strategie und den Zielen? Gerade bei historisch gewachsenen Programmen ist eine gewisse Betriebsblindheit nach einer Weile normal, und ein Audit dient dazu, dem entgegenzuwirken.

Um dies zu veranschaulichen, lassen Sie uns ein konkretes Beispiel betrachten: Ein Werbetreibender hat sich intern neu positioniert und möchte sich von nun an stärker auf die Generierung neuer Kunden konzentrieren. Aus diesem Grund soll das Programm-Audit das bestehende Partnerprogramm untersuchen, um festzustellen, ob das bestehende Setup bereits ideal positioniert ist, um dieses Ziel zu verfolgen, oder welche Anpassungen in den verschiedenen Bereichen zu empfehlen sind. Auf der Grundlage der beschriebenen Kriterien könnte das Audit das folgende Potenzial aufzeigen:

Dies sind nur einige Beispiele für kritische Bedingungen eines Verlagsprogramms, die im Rahmen eines Audits berücksichtigt werden. Darüber hinaus gibt es zahlreiche weitere Kriterien, die eingehend analysiert und bewertet werden. Aber schon diese wenigen Beispiele machen das Kernziel eines Audits deutlich: dem Tunnelblick mit frischen Impulsen zu begegnen, um daraus Ideen, Potenziale und Handlungsempfehlungen abzuleiten.

Die gewonnenen Erkenntnisse sollten so objektiv wie möglich ausgewertet werden. Zum Beispiel kann ein Scoring-Modell verwendet werden, um jedes einzelne Kriterium ins rechte Licht zu rücken und so auch dem Werbetreibenden den aktuellen Status auf einer Skala zu zeigen. Je nach Auswertung werden automatisch entsprechende Empfehlungen ausgesprochen, sei es die Optimierung des Tracking-Setups, ein neues Provisionsmodell, die Erweiterung der Publisher-Basis oder sogar die Überarbeitung der Programmdetails selbst, um das Programm für Publisher noch attraktiver zu machen.

Aus diesem Grund hat Artefact ein Scoring-Modell entwickelt, das auf einem Maturity Assessment basiert. Bei der Analyse wird jedes der untersuchten Kriterien in seine Einzelteile zerlegt, einzeln betrachtet und in einem Fragebogen erfasst. Eine definierte Skala ermöglicht eine objektive Bewertung. Um auch den Hintergrund zu verstehen und zu hinterfragen, findet ein Interview mit dem Programmbetreiber statt. Die Interaktion beider Parteien ist von entscheidender Bedeutung, denn für eine vollständige Bewertung ist der Zugang zu den Programmen und Medienplänen empfehlenswert. Jedes Kriterium erhält eine entsprechende Gewichtung, woraus sich Punkte für die jeweiligen Bereiche und auch insgesamt ergeben, um das Programm auf der Grundlage des Maturity Assessment zu klassifizieren.

Es wird empfohlen, die Prüfung nicht durch die eigenen Manager der Tochtergesellschaft durchführen zu lassen, sondern externe Prüfer zu beauftragen. Diese sind in der Lage, unvoreingenommen zu prüfen und neutral zu bewerten, da sie möglicherweise noch keine Betriebsblindheit entwickelt haben. Wenn Werbetreibende jedoch ein internes Audit durchführen möchten, können sie z.B. Mitarbeiter einbeziehen, die neu im Team sind und so das Publisher-Programm aus der Perspektive eines Außenstehenden betrachten können.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass ein Programm-Audit für Werbetreibende eine äußerst hilfreiche Methode ist, um verschiedene Einblicke in die Qualität, Effizienz und Pünktlichkeit ihrer Affiliate-Marketing-Aktivitäten zu gewinnen und die Außenwirkung des Programms zu reflektieren. Nur so können sie sicherstellen, dass sie bei der dynamischen Marktentwicklung der Affiliate-Branche nicht ins Hintertreffen geraten und im Idealfall immer einen Schritt voraus sind.