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21. Januar 2020
Um GA4 erfolgreich zu implementieren, müssen Unternehmen zunächst ein duales Setup mit ihrer aktuellen Universal Analytics-Eigenschaft einrichten und ihre digitalen Marketingteams entsprechend schulen. Cyril Calvet, Senior Data Analyst bei Artefact Frankreich, erklärt wie.

Bereits im Oktober 2020 hat Google Google Analytics 4 offiziell veröffentlicht (GA4), um Unternehmen dabei zu helfen, ihre Kundenpräferenzen zu verstehen und bessere Erlebnisse für sie zu schaffen. Die Veröffentlichung beendete die Beta-Phase von Googles App + Web Property und markierte einen Wendepunkt in Googles Bestreben, die Implementierung von GA4 als Nachfolger von Universal Analytics zu beschleunigen.

GA4 bringt wichtige strukturelle Änderungen mit sich, von denen Vermarkter und Analysten profitieren werden. Im Jahr 2021 werden sie dieses neue Modell nutzen können, um geräteübergreifende Einblicke zu verfeinern und bessere Marketingentscheidungen mit mehr automatisierten Aktivierungsstrategien zu treffen - und das alles in einem Rahmen, der für den Datenschutz entwickelt wurde. 

Um mit GA4 erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen jedoch zunächst herausfinden, wie sie es richtig einsetzen können. Das beginnt damit, dass sie den aktuellen Stand ihrer digitalen Reife bewerten.

Die Vorteile des Einsatzes von GA4

Für Vermarkter nutzt GA4 das maschinelle Lernen, um audiences auf der Grundlage von Kauf- oder Umsatzprognosen zu erstellen, audiences für wirklich engagierte Benutzer zu generieren (im Gegensatz zur Absprungrate, die in einer App- und Web-Logik nicht mehr so relevant ist) und audiences für Benutzer-IDs erneut anzusprechen. 

Die Kampagnen-Attribution ist ebenfalls plattformübergreifend und ermöglicht es, audiences zu erstellen und zu aktivieren, unabhängig vom Gerät (mobil oder Web). Darüber hinaus ist GA4 ein data-Modell, das an den Datenschutz und an rechtliche Rahmenbedingungen (GDPR, CCPA) angepasst und um wichtige Vorhersagefunktionen erweitert werden kann, um die Folgen eines vorhersehbaren Anstiegs zukünftiger Opt-outs zu antizipieren.

Für Analysten ermöglicht GA4 den Abgleich von Web und Mobile unter einer einzigen Eigenschaft und unter demselben zugrunde liegenden data-Schema, mit fortschrittlichen Analysefunktionen unter der Hub Analysis-Haube. Dies vereinfacht die Arbeit und die Analysen, die aus GA4 abgeleitet werden können, erheblich (und kann durch die Aktivierung von BigQuery raw data noch bereichert werden).

Wenn Sie die BigQuery-Aktivierung nutzen, ohne dass Sie unbedingt eine GA360-Lizenz benötigen, können Sie unendlich viele Analysefelder und Anwendungsfälle in targeting und maschinelles Lernen vorantreiben. Daher ist es wichtiger denn je, eine konsistente und harmonisierte data-Erfassung zwischen den verschiedenen Bereichen von Web und Mobile sicherzustellen.

GA4 hat außerdem den Vorteil, dass es automatisierte Erkenntnisse mit vorintegrierten Modulen für maschinelles Lernen liefert. Die Analysemodule gehen weiter als Universal Analytics, indem sie die wichtigsten Kennzahlen ermitteln, indem sie mehrere audience-Segmente vergleichen, die Pfade und Routen der Nutzer analysieren oder Konversionstrichter erstellen.

Drei Stufen der Reife

Um GA4 einzusetzen, müssen Unternehmen ihren Webanalysten und ihren Marketingteams Zugang gewähren - nicht nur den einen oder den anderen. Der erfolgreiche Einsatz hängt jedoch von der organisatorischen Reife und dem Niveau des data-Verständnisses dieser Teams ab. 

Es gibt in der Regel drei Stufen von Nutzern: ‘uninformierte Nachzügler’, ‘wachsame Zaungäste’ und ‘reife, gut bewaffnete Wettbewerber’. Ihre Profile - und die Herausforderungen beim Onboarding - sehen wie folgt aus:

1. Uninformierte Nachzügler

‘Uniformierte Nachzügler’ haben vielleicht schon von App + Web oder GA4 gehört, sind aber wahrscheinlich nicht mit den neuesten Änderungen oder dem neuen Google Analytics 4-Modell vertraut. Für diese Gruppe besteht die größte Gefahr, dass sie ihre Einführungsphase zu spät beginnt und ihren Wettbewerbsvorteil verliert.

Damit diese Teams schnell auf GA4 umsteigen können, sollten sie zunächst eine GA4-Eigenschaft erstellen, die bestehende Web-Feeds und Anwendungen empfängt. So können sie ihre data auf der Grundlage von Benutzerinteraktionen mit dem Web oder der App sammeln. Tracking- und Analystenteams können dann das Tool nutzen, um die technischen Auswirkungen des Einsatzes von GA4 auf ihre Web- und Anwendungsentwicklungen abzuschätzen.

2. Wachsame Zaungäste

‘Zauderer’ haben wahrscheinlich begonnen, die Ankunft von GA4 mit ihren Webanalyse-Teams zu antizipieren, und die meisten werden bereits einen Web-Feed zu GA4 aktiviert haben. Vielleicht haben sie auch die von Google empfohlene doppelte Einrichtung vorgenommen. Aber auch wenn sie das Thema propagiert haben, ist GA4 wahrscheinlich keine Priorität in ihrer Roadmap für 2021.

Ihre Webanalyse-Teams werden mit GA4 wahrscheinlich nur einen “Minimalservice” gewährleisten und auf weitere Informationen warten (z. B. die wichtigsten Funktionen der GA360-Lizenz), bevor sie wirklich beschleunigen oder Entscheidungen zur Strukturierung treffen.

Im Jahr 2021 müssen ‘Zauderer’ ihre GA4-Implementierung beschleunigen, ihre data-Sammelstrategie hinterfragen, überprüfen, ob sie mit der Geschäftsstrategie ihres Unternehmens übereinstimmt, und die Vorteile der angebotenen Funktionen optimal nutzen. Teams können auch damit beginnen, ihre data zu archivieren, indem sie data-Exporte in ein data-Warehouse aktivieren, wie BigQuery.

3. Reife, gut bewaffnete Konkurrenten

‘Gut bewaffnete Konkurrenten’ werden höchstwahrscheinlich bereits GA4-Eigenschaften mit einer GTM-Einrichtung oder über die optimierte GA4-Benutzeroberfläche implementiert haben. Diese Nutzer verfolgen in der Regel die Ankündigungen von Google und werden wahrscheinlich die wichtigsten Funktionen kennen, die 2021 hinzugefügt werden. Kurz gesagt, sie haben sich bereits mit dem Thema befasst und nutzen die zusätzlichen Analysefunktionen von GA4 im Vergleich zu Universal Analytics in vollem Umfang. Sie sind bereit für einen nahtlosen und einfachen Übergang von Universal Analytics zu GA4.

Für diese Akteure ist der Übergang zu GA4 wahrscheinlich abgeschlossen, wenn sie ihre data-Erfassungsstrategie überprüft und harmonisierte Tracking-Pläne zwischen App und Web umgesetzt haben. Erst dann können sie damit beginnen, die fortschrittlichsten Funktionen von GA4 zu erkunden (wie z.B. prädiktive Metriken, Verbindung zum Werbe-Ökosystem, mit App und Web verbundene Benutzer-ID, Ausschluss von Werbe-audiences, die einen bestimmten Parameter betreffen, usw.). 

Reife fördert den Erfolg

In der modernen Welt ist data Macht, und mit GA4 haben Unternehmen die Möglichkeit, mehr als je zuvor zu ernten. Im Jahr 2021 wird GA4 ein unverzichtbarer Begleiter für Unternehmen jeder Größe sein, solange sie wissen, wie sie die data, die es bietet, nutzen können. 

Unternehmen, die sich in der letzten Phase der Implementierung befinden - wahrscheinlich diejenigen, die mit Data-Analysten und Data-Wissenschaftlern arbeiten - haben bereits Vorteile. Das liegt daran, dass sie über die richtigen Experten verfügen, die die Verantwortung für ihre rohen data-Exporte in BigQuery übernehmen, Kreativität bei den Erkenntnissen zeigen, die daraus gewonnen werden können, und einen Mehrwert schaffen, indem sie fortschrittliche Anwendungsfälle für die Marketingautomatisierung aktivieren (z. B. automatisierter Kampagnenstart für ein bestimmtes audience, synchronisiert mit der Generierung eines bestimmten Ereignisses oder Seitenaufrufs, der sich aus dem Web- oder App-Nutzerverhalten ergibt). 

Um in den Genuss ähnlicher Vorteile zu kommen, können alle anderen nur eines tun: die Bereitstellung beschleunigen... jetzt!