El marketing en buscadores siempre ha sido diferente en China

Durante el primer auge del sector de la optimización para motores de búsqueda (SEO) a principios de la década de 2000, Baidu era el actor dominante. En aquella época, el funcionamiento era bastante sencillo: los usuarios buscaban algo que necesitaban mediante una palabra clave; a continuación, los resultados se mostraban en la página de Baidu (mediante su algoritmo) y la marca recibía tráfico orgánico hacia su sitio web, siempre que sus prácticas de SEO fueran eficaces.

Entre 2015 y, aproximadamente, 2022, este comportamiento cambió debido a la creciente competencia de los principales ecosistemas digitales y tecnológicos, como Tencent, ByteDance, Alibaba y Xiaohongshu. Las «superapps» que crearon tenían como objetivo ofrecer a los usuarios una combinación completa de contenidos, funciones sociales, opciones de pago y tiendas. En esencia, Querían que los usuarios completaran todo el proceso de venta dentro de sus propios ecosistemas.

Esto allanó el camino para búsqueda integrada en la plataforma, en la que los usuarios podían buscar cómodamente lo que necesitaban utilizando las funciones especializadas de cada ’superapp». Por ejemplo, WeChat cuenta con su propia función «WeChat Search» para encontrar cuentas oficiales y miniprogramas de las marcas favoritas de los usuarios. Xiaohongshu también dispone de su propia función de búsqueda, centrada en la inspiración para el estilo de vida y el descubrimiento de productos. En esencia, las ’superapps» se convirtieron en el motor de búsqueda de los usuarios.

La llegada de la búsqueda basada en la inteligencia artificial

La búsqueda basada en inteligencia artificial surgió en 2023. Aparecieron asistentes de IA como Deepseek, Doubao, Kimi y Qwen. Las «superapps» han integrado sus propios asistentes de inteligencia artificial para animar a los usuarios a permanecer dentro de su ecosistema y encontrar respuestas a sus preguntas directamente en la aplicación.. Entre los ejemplos se incluyen Douyin, que funciona con Doubao, y WeChat, que funciona con Yuanbao. En esencia, cuando se introdujo GEO, tuvo que adaptarse a un ecosistema de descubrimiento que ya se encontraba fragmentado.

GEO en pocas palabras

El GEO es la disciplina que consiste en garantizar que su marca aparezca como respuesta cuando alguien formula una pregunta en una plataforma de búsqueda basada en inteligencia artificial. Se trata de la práctica de optimizar su contenido para que los motores de búsqueda basados en inteligencia artificial le citen en las respuestas que generan.

El contenido que resulta relevante para las plataformas de búsqueda basadas en la inteligencia artificial es aquel que indica Experiencia, conocimientos especializados, credibilidad y fiabilidad (EEAT). Existen buenas prácticas en cuanto a la estructura y el diseño del contenido, como el uso de títulos claros, la modularización, las listas y las tablas. El lugar donde publique su contenido también es importante, dependiendo de la plataforma de búsqueda basada en IA o del modelo a gran escala que utilice (targeting). Por ejemplo, Deepseek suele citar fuentes de tipo Wikipedia y fuentes fidedignas como sitios web gubernamentales, editoriales académicas y medios de comunicación. Por el contrario, La búsqueda mediante IA de Xiaohongshu se basa principalmente en su propio ecosistema de contenidos, en particular las publicaciones generadas por los usuarios, en lugar de rastrear y citar la web en general.

En realidad, el GEO complementa el SEO tradicional, en lugar de sustituirlo.. Si una marca ya ha aplicado técnicas de SEO en el pasado, los conocimientos adquiridos —como qué palabras clave y temas relacionados deben utilizarse para atraer al público adecuado audience— pueden servir como base para una estrategia GEO. Establecer una base sólida de SEO técnico y semántico resulta especialmente valioso en los resúmenes de Baidu, que funcionan con la tecnología Earnie y están integrados en su página habitual de resultados de búsqueda.

Por qué el GEO en China es diferente al de Occidente y qué ventajas ofrece a las marcas multinacionales

La GEO en China difiere sustancialmente de la de los países occidentales porque El ecosistema de la inteligencia artificial, el ecosistema de contenidos y el comportamiento de los usuarios en China son diferentes. Mientras que Occidente adopta un modelo abierto centrado en la web (que tiene en cuenta los contenidos de las páginas web de las empresas, los blogs, los foros públicos, las páginas web de las administraciones públicas y de otros editores, y valora los contenidos aportados por los usuarios, como los debates en Reddit y las páginas de reseñas de productos), La empresa china GEO adopta un modelo más centrado en el ecosistema y de ciclo cerrado (valorando los contenidos del ecosistema interno, los medios propios de la plataforma y el contenido exclusivo data). GEO en China también se centra en el cumplimiento normativo, la presentación de contenidos con carácter autoritario y el uso de fuentes institucionales fiables, de una forma que GEO en Occidente no suele hacer.

Para las marcas multinacionales que deseen adaptar su estrategia GEO global al mercado chino, es importante tener en cuenta estas prácticas específicas del mercado. Deberían Evite considerar a China como una versión adaptada de su programa GEO global. En su lugar, las marcas deberían aplicar una estrategia paralela con contenidos, canales e indicadores de éxito diferenciados. Esto requiere localización exhaustiva de contenidos para conectar con los usuarios chinos de audience. La relevancia local aumenta tanto la confianza de los usuarios como la fiabilidad de la IA.

Las prácticas GEO legítimas también son importantes. Las marcas deben evitar los proveedores de servicios GEO que utilicen técnicas agresivas manipular o contaminar las fuentes utilizadas para obtener información y los corpus de entrenamiento que emplean los grandes modelos de IA. China está endureciendo rápidamente su legislación para hacer frente a los métodos GEO de «sombrero negro». Establecer una colaboración con una empresa sólida, que cumpla con la normativa data y actúe de forma ética es fundamental para el éxito a largo plazo de GEO en China.