Lanzado en noviembre de 2017, Orange Bank ofrece servicios bancarios diseñados de forma nativa en torno a los usos móviles para que los clientes puedan realizar de forma autónoma todas las operaciones desde su app.

Contexto y retos

Lanzado en noviembre de 2017, Orange Bank ofrece servicios bancarios diseñados de forma nativa en torno a los usos móviles para que los clientes puedan realizar de forma autónoma todas las operaciones desde su app.

La oferta incluye no sólo todos los servicios bancarios básicos, sino también muchas funciones innovadoras y ofertas Premium, con un paquete dedicado a las familias y un fintech diseñado para profesionales. Orange Bank cuenta con un total de 1,2 millones de clientes en Europa.

Orange Bank combina la presencia digital a través del móvil y la web con el contacto humano a través de las boutiques Orange. Este modelo es un importante factor diferenciador frente a otros neobancos. Más de 2.000 comerciales cualificados acompañan a los clientes en las más de 300 tiendas Orange. La confirmación de la apertura de la cuenta está sujeta a comprobaciones de uso, que se realizan fuera de la aplicación.

Para este banco móvil, el reto de marketing consistía en permitir la gestión del proceso de suscripción de principio a fin en una ruta mixta de web y aplicación.

Implementación

Trabajando con Artefact, un socio con certificación GMP & GCP (Google Marketing Platform y Google Cloud Platform), Orange Bank alcanzó su objetivo de dirección en sólo un año, gracias al rápido despliegue de los siguientes proyectos:

  • Migración a Google Marketing Platform y Google Cloud Platform

  • Rediseño y enriquecimiento del data recogido:

    - Rediseño del datalayer,

    - Definición de planes de seguimiento, especialmente para la compatibilidad con el nuevo Google Analytics,

    - Adición de variables y aseguramiento de los ID de conciliación.

  • Consolidación del data digital centrado en el anuncio y centrado en el sitio,
  • Consolidación de web y CRM data,
  • Despliegue del nuevo Google Analytics para gestionar los casos de uso multidispositivo,
  • Conexión de las plataformas de compra de medios con Google Analytics.

Este despliegue permitió a Orange Bank

  • Active su app audiences en el universo web, gracias a la deduplicación de app y web audiences de Google Analytics 4,
  • Habilitar targeting de “usuarios similares” con exclusión de los clientes existentes,
  • Mejore las estrategias de licitación,
  • Revise los KPI de dirección para centrarse en los productos de alto valor,
  • Refinar los análisis de atribución,
  • Perspectivas de perfil,
  • Internalizar la EAE, la palanca más rentable,
  • Y activar nuevas palancas de marketing: afiliación, asociaciones y programática.

Nuevas propiedades de Google Analytics y Google Analytics 4

La nueva versión de Google Analytics aporta importantes innovaciones a los profesionales del marketing y a los analistas. Ofrece capacidades mejoradas de seguimiento entre dispositivos, duplicando los audience entre entornos de aplicaciones y web, y cuenta con nuevas funciones para automatizar determinadas activaciones.

El nuevo Google Analytics también incluye capacidades de aprendizaje automático para crear segmentos audience basados en el compromiso del usuario, la intención de compra, etc., segmentos que pueden dirigirse a varios dispositivos.

La atribución también es multidispositivo y multientorno, lo que permite elaborar informes deduplicados independientemente del dispositivo del usuario.

Aprende más

Resultados

Gracias a este proyecto y a la movilización de los equipos transversales de Orange Bank, así como a los de Artefact y Google, los resultados están ahí, y son excelentes:

  • Gracias a la migración de los análisis, se ha optimizado la recogida de data y se ha aumentado la fiabilidad. Los equipos de marketing pueden ahora analizar y activar campañas de forma autónoma. El desmantelamiento de la solución analítica anterior ha generado un importante ahorro en costes de licencias.

  • El seguimiento de los medios está ahora automatizado; las palancas de adquisición pueden supervisarse de extremo a extremo. El resultado: una clara mejora de los audience entre dispositivos, mejores tasas de conversión y una renegociación del coste por contacto (CPL) con los socios de medios.

Los costes de adquisición de las palancas activadas por data se redujeron en 25%, y la cuota de las suscripciones premium entre las suscripciones en línea se ha duplicado.

¿Y ahora qué?

Los próximos proyectos de Orange Bank en materia de data marketing y transformación digital de medios serán Analizar en mayor profundidad el efecto ROPO (Research Online, Purchase Offline) y afinar aún más la segmentación audience.

Se prestará especial atención a modelos de propensión, es decir, predecir la propensión a la conversión de los clientes potenciales para poder afinar la presión publicitaria necesaria.

Con el tiempo, Orange Bank pretende enriquecer aún más sus activos data internos y externos (asociaciones con segundas partes) y basar sus decisiones en materia de medios de comunicación en conocimientos cada vez más sofisticados sobre los consumidores.