Autor
Entre los anunciantes siempre hay escépticos con respecto al marketing de afiliación. Una caída del anunciante es, entre otras cosas, una disminución de las ganancias de los anunciantes en el programa de afiliación, de modo que el mayor porcentaje del rendimiento dentro de estos canales puede reducirse hasta ahora y en gran medida en este socio. Oftmals werden diese Partner auch als reine Abgreifer, die keine inkrementellen Abverkäufe begünstigen würde.
Zielbild vs. Realität
El deseo del anunciante en el marketing de afiliación radica en una mezcla de editores diferenciada con una alta predilección por los socios de contenido. Muchos anunciantes ven su marca mucho más cercana en un entorno relevante de un artículo rediseñado y adaptado a sus necesidades, por lo que también pueden beneficiarse de los efectos de marca y generar ingresos.
Naturalmente, esto se debe a que el marketing de afiliación es un canal muy rentable que se centra en las conversiones y en el que la mayoría de las ventas se realizan a través de socios que se encuentran al final del recorrido del cliente.
Abb.: Affiliate Modelle entlang der Customer Journey
Una de las razones por las que esto ocurre es que los programas de afiliación se basan principalmente en la atribución del último clic, que es la que se aplica a todo el proceso, incluido el del socio con el último clic antes de la compra. Todos los demás socios que hayan participado en el Customer Journey no serán tenidos en cuenta, a menos que hayan realizado el pedido con anterioridad. Esto supone, naturalmente, una pequeña parte de la realidad en el proceso de compra y conduce a la aceptación de un socio distinto.
Abb.: Modelo de atribución
Asimismo, muchos anunciantes se esfuerzan por obtener del CPO, que ya ha sido suscrito, un mayor beneficio económico para el editor -en particular, presupuestos de campañas de publicidad (WKZ)-, ya que esto supone un riesgo para el anunciante. Sin embargo, algunos editores de contenidos se ven afectados por los elevados costes que conlleva la creación de artículos redaccionales con un presupuesto personalizado, ya que, de acuerdo con la lógica de “la última cookie gana”, sus costes son muy elevados sin necesidad de compensación.
Además, la lógica de “la última galleta gana” también afecta a los propietarios de tiendas online, ya que a menudo no se realiza ninguna compra en la tienda online sin un pago previo. Quién no lo ha hecho alguna vez - durante el proceso de compra, el usuario entra en el carrito de la compra y lo encuentra en una nueva pestaña con los códigos de descuento correspondientes. A continuación, acceda a la página de inicio y haga clic en el enlace correspondiente para ir a la tienda en línea. Una vez finalizado el proceso de compra, la página de pedidos recibe la oferta completa, ya que el “último clic” es obligatorio, incluso si otro usuario ha accedido a la página. También en este caso es importante que el socio haya desempeñado un papel importante en la realización de la compra y que, por lo tanto, el aprovisionamiento sea correcto.
¿Se ha resuelto el problema de la falta de compromiso de los editores de libros alemanes y cómo se puede resolver ahora el problema de la participación y el mecanismo de compromiso de los editores de libros alemanes?
Aunque no se utilice el modelo de atribución, existe un camino más sencillo para mejorar los resultados y conseguir una mejor gestión del recorrido del cliente: la introducción de la congelación de la cesta de la compra.
¿Qué es una cesta congelada?
La congelación de la cesta de la compra indica que una cookie anterior no se puede guardar durante un periodo de tiempo determinado si el cliente ya está en la cesta de la compra o si ya ha recibido productos en la cesta de la compra. Además, se creará una nueva cookie si el cliente, durante el proceso de compra, vuelve a comprar a otro socio de la tienda en línea. El tiempo de congelación de una cesta oscila entre 10 y 30 minutos. Por lo tanto, se considerará que la venta ha sido acordada con el socio que ha enviado al cliente a la tienda de forma inmediata y le ha pedido que realice la compra.
Wie kann ein Basket Freeze implementiert werden?
La congelación de la cesta de la compra debe realizarse en la página de la tienda en la que se encuentra la cesta de la compra. La modificación se realiza a través de Tag Manager, por ejemplo, en Google Tag Manager se puede configurar una cookie con el valor “true”, así como establecer un período de tiempo para que la cookie sea válida durante el cual un usuario accede a esta página desde la primera fuente. Una vez finalizado este periodo, se creará una nueva cookie. Si el usuario vuelve a entrar en la página con el campo de búsqueda dentro de este periodo de tiempo, la opción “false” será seleccionada y la siguiente cookie no podrá ser procesada. En este caso, la cesta de la compra congelada puede estar vinculada a todos los canales de marketing online o sólo al canal de afiliados.
Abb.: Workflow Implementierung
Es ist zudem zu überlegen den Basket Freeze bei bestimmten Publishersegmenten bzw. ausgewählten Publishern auszuschließen. En este caso, se prestará especial atención a los socios de Cashback y Fidelización que envíen una parte de su provisión en forma de dinero o de puntos a los clientes. El sistema de congelación de la cesta de la compra no es muy útil para los usuarios de los portales de fidelización, ya que les permite activar el Cashback, aunque sea poco antes de la compra. El hecho de que las reclamaciones de los clientes en forma de reembolsos sean aceptadas a pesar de que la cesta de la compra se haya congelado y el reembolso no se haya acordado, es muy importante. Der hohe Support-Aufwand bei der Reklamationsbearbeitung seitens dieser Partner könnte sich negativ auf die Partnerschaften auswirken. La gestión técnica puede llevarse a cabo, por ejemplo, mediante el ID de editor individual de la red de afiliados que se haya creado previamente.
¿Cuáles son las consecuencias de la congelación de la cesta de la compra?
La ventaja más importante de Basket Freeze es la seguridad de una compra segura, así como el fortalecimiento de los canales y socios que los clientes han elegido en la página web y han comprado. Im Affiliate Marketing werden insbesondere Content-Seiten, Blogger und Preisvergleicher vom Basket Freeze profitieren, wodurch diese motivierter sind, ihre Bewerbung weiter auszubauen.
Schließt der Basket Freeze alle Cookies des Marketing-Mixes ein, wird es auf der anderen Seite insbesondere im Affiliate Kanal einen Rückgang der Sales geben. En general, siempre se generan las mismas ventas, pero es necesario cambiar las ventas a otros canales de marketing en línea.
Sin embargo, en el caso de los socios anunciantes, se producirá un descenso de las ventas, que puede producirse rápidamente en algunos socios. Sin embargo, cuando los anunciantes comienzan a utilizar la congelación de la cesta de la compra, este efecto ya no se produce. La congelación de la cesta de la compra ya es una práctica habitual en el marketing de afiliación y, por lo tanto, no debe suponer un obstáculo para los socios, ya que la mayoría de ellos ya la han adoptado.
Praxisbeispiel eines Advertisers aus dem Bereich Fashion
En un momento dado, uno de los mayores proveedores alemanes del sector de la moda, al que Artefact lleva apoyando varios años en la gestión y optimización del marketing de afiliación, decidió congelar su cesta de la compra sólo para afiliados. La base para ello era la idea de que los socios de afiliación debían aportar el mayor porcentaje de las ventas y de que sólo debían aportar la mitad de sus ingresos a los códigos de afiliación potenciales. Sin embargo, la colaboración con estos editores no debe establecerse por completo, sino que debe reducirse en gran medida y asegurar el éxito de la asociación, para que los socios de afiliación sigan desempeñando un papel importante en el marketing de afiliación.
Bei der Umsetzung wurde zudem beschlossen einige ausgewählte Cashback- und Loyaltypartner vom Basket-Freeze auszuschließen, um die bereits erläuterten Komplikationen zu verhindern.
Gracias a su dilatada experiencia en el sector, la Artefact ha sido capaz de apoyar tanto el proceso de verificación y certificación como la implantación de la congelación de la cesta de la compra.
Nach einiger Zeit konnte die Erkenntnis gewonnen werden, dass die Performance einiger Gutscheinpartner tatsächlich deutlich rückläufig geworden ist. Der Rückgang lag dabei zwischen nur 16% bis hinzu 90%.
Dado que se trata de una nueva congelación de la afiliación, esto no afectó al número de ventas totales y parciales en el canal de afiliación, sino que supuso un aumento de la participación de los principales socios en otros segmentos de publishers, como por ejemplo Cashbacker y Loyaltypartner, así como de los publishers que se encuentran al principio o en la mitad del recorrido del cliente, como por ejemplo los que publican precios y productos, incluidos los que publican CSS y contenidos, además de los influenciadores. Por lo tanto, su volumen de negocios se situará en torno a los 121.447 millones de euros en el periodo comprendido entre 2020 y 2021. Sin embargo, la nueva asociación con las editoriales de CSS puede mejorar la actividad de colaboración, ya que se ha determinado que la cookie creada por las editoriales de CSS no puede ser transcrita y que, por lo tanto, este socio también puede realizar el aprovisionamiento en caso de que el proceso de compra sea satisfactorio. De este modo, los socios de CSS asociados pueden ayudar al anunciante a conseguir un CPC más alto sobre la base de CPO, lo que aumenta el rendimiento y el riesgo para el anunciante. Desde el inicio de esta asociación, CSS-Publisher se encuentra entre los principales socios.
La introducción de la congelación de la cesta de la compra mejoró en gran medida el atractivo de los programas frente a las redes de influencia, que se encuentran incluso al principio del recorrido del cliente, y dio al anunciante la oportunidad de seguir colaborando.
Die Abhängigkeit von einigen Gutscheinpartnern konnte damit signifikant verringert werden.
Fazit
El Basket Freeze es, por tanto, uno de los muchos medios que pueden utilizarse de forma sencilla y sencilla para adaptar su propio programa de marketing de afiliación a su propia estrategia.
La congelación de la cesta de la compra ya se utiliza por muchos anunciantes y puede ayudar tanto a los proveedores a reforzar como a los editores, que en el embudo de ventas tienden a estar más cerca de los clientes y, por tanto, a obtener el mayor beneficio posible de su compra.
Gutscheinpartner sollte man dennoch nicht pauschal als Abgreifer definieren oder die Zusammenarbeit komplett einstellen. En este caso, el anunciante deberá contar con un socio importante que le proporcione servicios de envío, así como la entrega de pedidos urgentes, precios de venta y ofertas de compra a través de acciones personalizadas y que, por lo tanto, se convierta en un colaborador del anunciante. Die tatsächliche inkrementelle Umsatzwirkung von Gutscheinpartnern sollte dabei nicht außer Acht gelassen werden. Según un estudio de Inmar, las cadenas de supermercados y su distribución entre los socios tienen un efecto positivo en el proceso de compra. Con la compra de un paquete se aumenta el volumen de ventas, se refuerzan los impulsos y se consiguen nuevos clientes, pero también se incentivan los clientes potenciales.
Weiterhin ist auch zu beachten, dass auch wenn der Gutscheinpartner den Kunden nicht initial auf den Shop aufmerksam gemacht hat, so hat dieser dennoch - wenn ein Gutschein tatsächlich vorhanden war - dazu beigetragen, dass der Kunde am Ende den Kauf abgeschlossen hat. Por lo tanto, en un segundo paso, sería interesante establecer una atribución, por la que el socio de la alemana tendría que pagar un anticipo sobre la base del valor añadido individual. Esta atribución también se denomina división de comisiones. Más información sobre la atribución en el marketing de afiliación en el Libro Blanco “Atribución en Marketing de Afiliación | Überblick über potentielle Umsetzungsmöglichkeiten” nachzulesen.
