Is die Abhängigkeit von Gutschein-Publishern im Affiliate Marketing ein selbstgemachtes Problem?

De wens van de adverteerder in Affiliate Marketing ligt meer bij een verschillende Publisher Mix met een hoge Anteiligkeit voor Content-Partnersn. Veel adverteerders zien hun merk veel liever in een relevant Umfeld van een redaktioneel bewerkt artikel, zodat de zusätzlichen Branding Effekten zu profitieren sowie Reichweite zu generieren.

Dit betekent natuurlijk dat Affiliate Marketing een zeer prestatiegericht kanaal is met een focus op conversies, waarbij de meeste verkopen meer met partners worden gegenereerd die meer aan het einde van de klantreis zitten.

Abb.: Affiliate modellen in de klantreis

Een basis hiervoor is, dat bij Affiliate-programma's vooral de Last-Click-Attribution moet worden toegepast, die de gehele voorziening ausschließlich de partner met de laatste klik voor de Kaufabschluss zuordnet. Alle andere an der Customer Journey beteiligten Partner werden nicht vergütet, selbst wenn diese ursprünglich den Kauf ausgelöst hatten. Dit verstoort natuurlijk weinig van de realiteit in het proces van de klantreis en leidt tot een grotere betrokkenheid van de beste partner.

Abb.: Toewijzingsmodel

Ook sträuben sich viele Adverteerders zusätzlich zum bereits vereinbarten CPO weitere monetäre Anreize für die Publisher - insbesondere Werbekostenzuschuss-Budgets (WKZ-Budgets) - zur Verfügung zu stellen, da dies risikoreicher für den Adverteerder ist. Gerade Content-Publisher sind jedoch aufgrund des hohen Aufwands bei der Erstellung von entsprechend redaktionellen Artikeln auf zusätzliches Budget angewiesen, da sie aufgrund der “Last Cookie Wins”-Logik ansonsten zu häufig gänzlich ohne Kompensation ihrer Aufwände dastehen würden.

Insbesondere das Festhalten an der “Last Cookie Wins”-Logik spielt ook den Betreibern von Gutscheinseiten in die Karten - denn mittlerweile erfolgt nahezu kein Kauf im Onlineshop ohne die Suche nach einem entsprechenden Rabatt. Wie heeft dit niet zelf ooit gemachtigd - tijdens de Bestellvorgangs komt men op het Gutscheinfeld aufmerksam en sucht dan in een nieuw tabblad nach passenden Rabattcodes. Bezoekt u nu een Gutscheinseite en klikt u op een vermeintlichen Gutschein, dan wordt u naar de Online Shop geleid. Schließt man den Bestellprozess nun ab, erhält die Gutscheinseite die gesamte Provision, da diese als “Last Click” zugeordnet wird, auch wenn initial ein anderer Partner uns auf die Seite geführt hat. In dit geval is het echter zweifelhaft, of deze partner eenentscheidende rol speelt bij de Erzielung des Verkaufs gespielt hat und die Provisionierung somit gerechtfertigt ist.

Is dit het probleem van de abhängigkeit van de uitgeverij zelf en hoe kan men nu het Mitnahmeeffekt en Abgreifmechanismus van de uitgeverij veranderen?

Ook zonder het Attributionsmodell te gebruiken, is er altijd een eenvoudige weg om het betalingskenmerk te verhinderen en een eerlijke vergissing te maken in het proces naar de klant toe - de introductie van een basket freeze.

Een Basket Freeze verhindert, dat een eerder gesetzter Cookie für eine bestimmte Zeit nicht mehr überschrieben kann, wenn der Kunde bereits im Warenkorb war oder Produkte bereits in den Warenkorb gelegt hat. Dadurch wird ausgeschlossen, dass ein neuer Cookie gesetzt wird, wenn der Kunde während des Bestellvorgangs noch einmal von einem anderen Partner in den Onlineshop einspringt. De duur van het bevriezen van een mandje ligt hier tussen de 10 en 30 minuten. Zo kan ook worden gegarandeerd dat de verkoop aan de partner, die de Kunden zo snel mogelijk auf den Shop aufmerksam gemacht und zum Bestellabschluss geführt hat, plaatsvindt.

De Basket Freeze kan in de Bestellablauf op de site worden ingesteld, waarop het Gutscheinfeld te vinden is. Die Änderung erfolgt dabei im Tag Manager, dabei würde man beispielsweise im Google Tag Manager einen Cookie mit dem Wert “true” setzen, asuch einen Zeitraum festlegen, für wie lange der Cookie gültig ist, wenn ein User über die erste Quelle nun diese Seite erreicht. Erst nach Ablauf dieses Zeitraums kan ein neuer Cookie gesetzt werden. Komt de Gebruiker binnen deze tijdspanne over een zweite Quelle wieder op die Seite met het Gutscheinfeld zurück, dan zal de Wert op “false” gesetzt worden en kan het volgende Cookie niet überschreven worden. Der Basket Freeze kan dus alle Online Marketing Kanäle einschließen of alleen op het Affiliate Kanal beschränkt worden.

Abb.: Workflow implementatie

Het is verstandig om de Basket Freeze bij bestimmten Publishersegmenten bzw. ausgewählten Publishern auszuschließen. Hierbei sollte insbesondere Rücksicht auf Cashback- und Loyaltypartner genommen werden, die einen Teil ihrer Provision als Geld oder als Punkte an den Kunden zurückgeben. Die Systematik eines Basket Freeze ist bei den Nutzern entsprechender Portale nur schwer verständlich, da sie davon ausgehen, wenn sie Cashback aktivieren - auch wenn dies erst kurz vor Bestellabschluss passiert - dieser ihnen gutgeschrieben wird. Die Gefahr, dass entsprechend Reklamationen von Kunden in Form von Nachbuchungsanfragen eingereicht werden, wenn ihnen aufgrund des im Hintergrund aktivierten Basket Freezes das Cashback nicht zugeordnet wird, wäre daher besonders hoch. De hoge ondersteuningsbehoefte bij het oplossen van problemen bij deze partner kan negatieve gevolgen hebben voor de partnerschappen. De technische uitvoering kan hier bijvoorbeeld plaatsvinden met behulp van de individuele Publisher ID van het Affiliate Netzwerk.

Het allerbelangrijkste kenmerk van Basket Freezes is het veiligstellen van een gerechtvaardigde vergunning, maar ook het veiligstellen van de kanalen en partners, die de klanten tatsächlich op de website hebben geplaatst en naar de winkel hebben geführt. Im Affiliate Marketing werden insbesondere Content-Seiten, Blogger und Preisvergleicher vom Basket Freeze profitieren, wodurch diese motivierter sind, ihre Bewerbung weiter auszubauen.

Schließt der Basket Freeze alle Cookies des Marketing-Mixes ein, wird es auf der anderen Seite insbesondere im Affiliate Kanal einen Rückgang der Sales geben. In het algemeen werden steeds noch gleich vele verkopen gegenereerd, maar het gaat om een verschuiving van de verkoop naar andere Online Marketingkanalen.

Ungeachtet davon wird insbesondere bei den Gutscheinpartner ein Sale-Rückgang zu beobachten sein, was kurzfristig erstmal zu Unmut bei einigen Partnern führen kann. Maar bij de eerste Zielsetzung des Advertisers bei der Einführung eines Basket Freezes ist diese Auswirkung ja durchaus erwünscht. En een Basket Freeze is al een hele goede manier van werken in Affiliate Marketing en is daarom geen grote hindernis voor deze partners, omdat de meesten van hen zich daar al aan gewaagd hebben.

In een konkreten Fall heeft één van de grootste deutschen Einzelhändlers aus dem Bereich Fashion, welchen Artefact seit zahlreichen Jahren bei der Steuerung und Optimierung des Affiliate Marketing betreut, sich dazu entschlossen einen zehnminütigen Affiliate-only Basket Freeze einzuführen. Grund hierfür war die gewonnene Erkenntnis, dass Gutscheinpartner den größten Anteil an Sales ausmachten und die Vermutung bestand, dass diese nur den Mitnahmeeffekt eines potentiellen Gutscheincodes ausnutzen. De samenwerking met dit Publishersegement kan niet volledig worden opgezet, maar wel kan lediglich de Mitnahmeeffekt worden gereduceerd en het Fortbestand van de Partnerschaft worden versterkt, zodat de Gutscheinpartner opnieuw een belangrijke rol kan spelen in Affiliate Marketing.

Bij de implementatie werden ook enkele Cashback- en Loyaltypartners van Basket-Freeze beschlossen, om die bereits erläuterten Komplikationen zu verhindern.

Dankzij die jarenlange marktexpertise kon Artefact zowel bij het proces als bij de implementatie van de Basket Freeze ondersteuning bieden.

Na verloop van tijd werd de Erkenntnis gewonnen, dat de prestaties van een willekeurige partner tatsächlich deutlich rückläufig geworden zijn. De Rückgang ligt tussen slechts 16% tot hinzu 90%.

Omdat het om een nieuwe Affiliate-vrijgave ging, had het geen invloed op de omzet en het aantal transacties in het Affiliate-kanaal, maar leidde het tot een grotere concentratie van de toppartners op andere Publishersegmenten, zoals Cashbacker en Loyaltypartner, maar ook op publishers die meer in het begin en het midden van de klantreis zitten, zoals Preis- en Productsuchen, CSS-Publisher en Content-Publisher, of Influencer, worden gestärkt. Zo wordt hun omzet in vergelijking met 2020 tot 2021 met ongeveer 12% berekend. Gerade bei der neu eingeführten Partnerschaft mit CSS-Publishern konnte die Attraktivität der Zusammenarbeit erhöht werden, da nun sichergestellt werden konnte, dass der durch den CSS-Publishern gesetzte Cookie zeitweise nicht überschrieben werden kann und so dieser Partner bei erfolgreichen Kaufabschluss auch die Provisionierung erhält. Hierdoor kunnen de partners van CSS de adverteerder overtuigen met een uitstekende CPC-kwaliteitsverhouding op CPO-basis, wat prestatiegerichter en vooral risicovoller is voor de adverteerder. Sinds het begin van deze samenwerking bevindt CSS-Publisher zich onder de Top Partnern.

Die Einführung des Basket Freezes erhöhte entsprechend auch die Attraktivität des Programms gegenüber Influencernetzwerken, die eher am Anfang der Customer Journey stehen, und gab so dem Adverteerder die Chance die Zusammenarbeit weiter auszubauen.

Die Abhängigkeit von einigen Gutscheinpartnern konnte damit signifikant verringert werden.

De Basket Freeze is een van de vele hulpmiddelen die op een eenvoudige manier kunnen worden gebruikt om het eigen Affiliate Marketing Programma te starten, afhankelijk van de eigen Zielsetzung.

Een Basket Freeze is al bij veel verschillende adverteerders in gebruik en kan daardoor die leveranciers helpen die gerechter zu verteilen als ook die Publisher zu stärken, die in de sales funnel tendenziell weiter vorne angesiedelt sind und damit den größten Anteil daran tragen, dass der Kunde den Kauf getätigt hat.

Gutscheinpartner sollte man dennoch nicht pauschal als Abgreifer definieren oder die Zusammenarbeit komplett einstellen. Met deze stap zal de adverteerder een belangrijke partner verlieren, die door het aanbieden van Gutscheinen, maar ook door het aanbieden van Sonderangeboten, Sale-Phasen en Angeboten op tatsächliche Aktionen hingewiesen haben und somit als Abschlussverstärker agiert haben. Die tatsächliche inkrementelle Umsatzwirkung von Gutscheinpartnern sollte dabei nicht außer Acht gelassen werden. Uit een studie van Inmar blijkt dat Gutscheine en hun klantenbinding een positieve invloed hebben op het Kaufentscheidungsproces. Door een Gutschein wordt de Warenkorb erhöht, Impulskäufe gefördert, neue Kunden gewonnen maar ook Bestandskunden reaktiviert.

Weiterhin ist auch zu beachten, dass auch wenn der Gutscheinpartner den Kunden nicht initial auf den Shop aufmerksam gemacht hat, so hat dieser dennoch - wenn ein Gutschein tatsächlich vorhanden war - dazu beigetragen, dass der Kunde am Ende den Kauf abgeschlossen hat. Überlegenswert wäre daher als nächsten Schritt eine Attribution, wodurch der Gutscheinpartner eine anteilige Provision auf Grundlage des individuellen Wirkungsanteil gewährt wird. Die Aufteilung wird auch Kommissionsplitting genannt. Meer informatie over attributie in Affiliate Marketing vindt u in het Whitepaper “Attributie in Affiliate Marketing | Überblick über potentiele Umsetzungsmöglichkeiten” nachzulesen.