Gefahren und Chancen durch die stete Branchenentwicklung für mein Affiliate Programm aufdecken

De Online Marketing is geprägt von seiner Schnelllebigkeit und Dynamik, die jeden herausfordert, seinen aktuellen Status Quo zu überdenken. Die Affiliate-Branche is hierbij geen Ausnahme. Das Setup eines Affiliate Programms kan al na korte tijd misschien niet meer als Best Practice worden beschouwd. Netzwerke, Adverteerders en uitgevers moeten zich aanpassen aan de technische mogelijkheden, zoals bijvoorbeeld de komende Cookie-Einschränkungen in browsers, maar ook aan de gegevensbeschermingsrichtlijnen in hun omgeving, wanneer ze zich moeten voorbereiden op nieuwe businessmodellen in Affiliate, zodat hun programma kan worden opgezet.

Het maakt niet uit of een partnerprogramma al jaren bestaat of pas enkele maanden geleden is gestart: Door regelmatige audits door een neutrale instantie wordt de actuele status opnieuw beoordeeld, zodat bestaande tekortkomingen en problemen kunnen worden geïdentificeerd. Hierdoor kan het partnerprogramma geoptimaliseerd worden, de prestaties gemaximaliseerd worden en kan ook de economische effectiviteit van het programma verbeterd worden.

Een Audit is een systematische Überprüfung der aktuellen Prozesse und Standards, um den Status Quo festzustellen und herauszufinden, ob die aktuelle Umsetzung gemäß der gesetzten Programmziele und Vorgaben erfolgt, um darauf aufbauend Optimierungspotentiale zu identifizieren. Dabei untersuchen interne oder externe neutrale Fachexperten den gegenwärtigen Zustand nach vordefinierten Kriterien, um die Qualität zu beurteilen und daraus Handlungsempfehlungen abzuleiten. Bij Affiliate Marketing wordt daarom in het kader van een audit het gehele partnerprogramma tot in het kleinste detail geanalyseerd en worden de weddenschappen en actuele best practices op de markt gegenübergestellt en bewertet.

Bij elke programma-audit worden verschillende aspecten in detail belicht, zoals de technische Setup, het Provisionsmodell en de Publisherbasis. Op deze manier kunnen wij u duidelijk maken en u vertellen hoe belangrijk regelmäßige Audits voor een goed en gezond functioneren van uw partnerprogramma's zijn:

Sinds enkele jaren wordt het volgen door derden ook bij Affiliate Marketing behandeld en pas sinds Firefox de Cookies van Drittanbietern als standaard volledig heeft geblokkeerd, wordt de druk op die partnerprogrammamakers steeds groter. Umfragen im Zuge des Affiliate Trendreports 2022 hebben gezeigt, dat noch längst nicht alle Adverteerders auf eine entsprechend zukunftssichere Leistungsmessung (Tracking) umgestiegen sind, wie im Kompendium zur Leistungsmessung im Affiliate Marketing vom BVDW im Detail geschildert wird. Das lässt erahnen, dass nicht alle Advertisern bewusst ist, was genau am aktuellen Tracking-Setup optimiert werden muss, dabei ist dies nur eine der aktuellen Herausforderungen auf technischer Seite. Met name bij foutieve internen bronnen in dit gebied worden deze niet verwijderd, geschonden en gegangen en vormen zo een bedreiging voor het hele partnerprogramma. Die Folge zijn sinkende Zahlen und unzufriedene Publisher, die sich eher dem Wettbewerb zuwenden, bei denen das technische Setup den Marktanforderungen entspricht. Een diepgaandere audit is daarom een belangrijk hulpmiddel, om dit probleem op te lossen. Op deze manier werden niet alleen optimaliseringsmogelijkheden, maar ook notwendigkeiten ontdekt, zodat het programma ook langfristig op een hoge kwaliteitsnorm kan worden gehouden. 

Een ander belangrijk punt is de betrouwbaarheid van de eigen Provisionsmodell en de Attribution. Das Provisionsmodell is een van de belangrijkste voorwaarden bij het afstellen van een programma, omdat de uitgevers aan de hand van dit model ook die voorwaarden treffen, of ze daran teilnehmen möchten en wie strong ein Advertiser beworben wird. Als die producten bij een uitgever een hoger gewin betekenen, dan zal die uitgever meer aandacht besteden aan de reclameactiviteiten van de uitgever en zal hij zelf zijn prestaties verloren zien gaan. Ook die Verfügbarkeit eines Mandje bevriest oder einer Attribution, die nicht auf Last Click aussteuert, ist für die Provisionierung vieler Publisher-Modelle nicht irrelevant, da sie einen eindeutigen Einfluss auf die Verteilung der Performance auf die Publisher-Modelle mit sich bringt. Aus diesen Gründen ist es wichtig, regelmäßig zu hinterfragen, ob das eigene Provisionsmodell zum einen weiterhin zu den internen Zielen passt, zum anderen aber auch, wie gut das Modell sich im relevanten Wettbewerbsumfeld einfügt. Durch einen Audit werden diese potentiellen Defizite aufgezeigt und auch mit Hilfe einer detaillierten Wettbewerbsanalyse das Setup in Relation gesetzt, um eventuell entstandene Tunnelblicke auf Advertiserseite entgegenwirken zu können.

Als laatste voorbeeld is een diepere blik op de actuele uitgeversbasis nodig. Die Dynamik der Affiliate-Branche ergibt sich auch durch die ständige Kommen und Gehen von neuen Publishern und Publisher-Modellen sowie Konsolidierungen bestehender Publisher. Ook door die bereits genannten neuen technischen Herausforderungen versuchen sich Publisher durch neue Geschäftsmodellen einen Vorteil im bereits sehr gesättigten Publisherumfeld zu erkämpfen. In dieser Dynamik ist es besonders wichtig, sich möglichst oft mit neuen Marktimpulsen auseinanderzusetzen und auch mal den Blick nach links und rechts schweifen zu lassen. Ook op deze plaats is een audit ideaal om de actuele publicatiebasis te doorgronden en met de bijbehorende vergelijkingsmogelijkheden te relateren: Wer fehlt? Wie kan meer? Wie is er uiteindelijk toch negatief gevallen? Leidt de publicatiebasis nog steeds tot een actuele strategie en uitvoering? Vooral bij historisch gewachsenen Programmen is een gewisse Betriebsblindheit nach einiger Zeit normal, wogegen mit einem Audit angekämpft wird.

Zur Verdeutlichung stellen wij in Folgenden een konkretes Beispiel voor: Een adverteerder heeft zich nieuw aangemeld en wil onmiddellijk een sterke focus op het genereren van Neukunden. Met de programma-audit kan op deze basis het beste Affiliate-programma zeer nauwkeurig worden geanalyseerd, of de beste setup al dan niet ideaal is om dit doel te bereiken, of welke aanpassingen in de verschillende gebieden nodig zijn. Aan de hand van de beschreven Kriterien kan sich im Audit zum Beispiel folgende Potentiale ergeben:

Abb.: Identifizierte Maßnahmen anhand der Auditergebnisse

Dit zijn slechts enkele voorbeelden van kritischen Gegebenheiten eines Partnerprogramms, die in het kader van een audit werden onderzocht. Daarnaast zijn er nog talloze andere criteria, die in de diepte worden geanalyseerd en bevestigd. Maar ook bij deze wenigen Beispielen is de Kernziel van de audits meer dan deutlich: jegliche Tunnelblicke durch frische Impulse zu bekämpfen und daraus Ideen, Potentiale und Handlungsempfehlungen abzuleiten.

Die gewonnen Erkenntnisse sollten auf eine möglichst objektive Art und Weise ausgewertet werden. Dus bietet sich zum Beispiel ein Scoring-Modell an, das jedes einzeln zu betrachtende Kriterium in ein Verhältnis setzt und somit auch dem Adverteerder den aktuellen Stand auf einer Skala verdeutlicht. Je nach Bewertung ergeben sich automatisch entsprechende Empfehlungen, sei es die Optimierung des Tracking-Setups, ein neues Provisionsmodell, der Ausbau der Publisherbasis oder auch die Überarbeitung der Programmdetails selber, um das Programm noch attraktiver für die Publisher werden zu lassen. 

Artefact heeft voor dit doel een scoringsmodel ontwikkeld op basis van volwassenheidsbeoordelingen. Elk criterium dat wordt onderzocht, wordt bij de analyse in zijn afzonderlijke onderdelen gegliedert, individueel beoordeeld en in een Fragenkatalog festgehalten. Een definiërende Skala erlaubt hier een objectieve Bewertung. Om ook die Hintergründe te verstehen en te hinterfragen, vindt u een interview met de programmeur. Das Zusammenspiel beider Parteien istentscheidend, denn für eine vollständige Betrachtung ist ein Zugriff zu den Programmen und Mediaplänen empfohlen. Elk criterium wordt met een entsprechenden Gewicht vershen, waardoor sich für die jeweiligen Betrachtungsbereiche und auch übergreifend Noten ergeben, um das Programm anhand des Maturity Assessments einzuordnen.

Abb.: Exemplarische Auswertung anhand des Scoring Modells

Het is aan te raden om een audit niet te laten uitvoeren door de eigen affiliate managers van het bedrijf, maar externe auditoren in te schakelen. Deze zijn in de positie om onberispelijke en neutrale audits uit te voeren, omdat ze noch keine Betriebsblindheit entwickelt haben können. Als adverteerders niets destotrotz intern auditieren, dan kunnen bijvoorbeeld medewerkers die nieuw zijn in het team en het partnerprogramma met één blik op de toekomst bekijken.

Zusammenfassend is een Programma-Audit daarom een zeer nuttige methode, die adverteerders verschillende inzichten verschaft in de kwaliteit, effectiviteit en actualiteit van hun Affiliate-Marketing-Aktiviteiten en die de invloed van programma's weergeeft. Maar zo is het ook gewährleistet, niet in der dynamischen Marktentwicklung der Affiliate-Branche hinterher zu hängen, maar idealerweise sogar immer einen Schritt voraus zu sein.