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Las inversiones digitales en vídeo suelen emplearse en audience afines. Un enfoque que muestra los límites a la vista de una completa paleta de indicadores de rendimiento.
En lo más alto del embudo de marketing, las inversiones en vídeo, sobre todo las que se realizan a través de plataformas de vídeo - YouTube en cabeza, se despliegan en su gran mayoría en audience afines. Los segmentos accesibles o propuestos por las plataformas y los socios data se nutren de estos fans y entusiastas de todos los géneros. En la gran mayoría de los casos, se trata de los segmentos que más rinden en nuestras campañas de vídeo en línea, con el VTR (índice de visionado) y el CPV (coste del visionado) más interesantes.
Cependant, tout regard sur les performances sur site, la simple visite après impression par exemple, laisse perplexe. ¿En qué medida estos audience son afines a la marca? ¿Hasta qué punto la campaña ha tenido un impacto en la notoriedad o la consideración de la marca? A estas preguntas, hemos respondido mediante pruebas y comparaciones con referencias contextuales de volúmenes similares en estrictamente los mismos dispositivos de campaña YouTube en Europa.
Los resultados son inapelables. Las tasas de visionado medio y los costes al visionado son ciertamente a favor de las estrategias de audience afines: hasta -20% de VTR y CPV. Les coûts au reach restent généralement similaires entre les 2 types de ciblage. Toutefois, les coûts à la visite sur place s'émballent, les audience affinitaires affichant entre 3 et 8 fois ceux des stratégies contextuelles, marquant une proximité bien plus nette de ces dernières avec les marques annonceur.
Los contextos y las categorías de inversión, o la seguridad de estar más cerca de sus clientes
Esta proximidad también queda demostrada por los últimos indicadores de rendimiento observados, que son clave en este estudio: los resultados de los Brand Lifts. Separando las campañas publicitarias en dos bloques herméticos, uno no expuesto a la campaña y otro expuesto, a los que se plantean las mismas preguntas, permiten medir la evolución (el ascenso) de la notoriedad o de la consideración de marca tras la exposición a la campaña.
Esta elevación es un indicador clásico para las campañas de notoriedad. En el marco de nuestras pruebas, las elevaciones observadas son en general ligeramente superiores a los indicadores contextuales (+2 puntos), que parecen un poco más receptivos. Además, hemos completado nuestro estudio con un indicador generalmente menos seguido: las respuestas positivas de referencia, que corresponden a la tasa de respuestas positivas de la base de control, es decir, las personas que afirman conocer o considerar la marca sin haber estado expuestas a ella. campaña publicitaria en cuestión.
Un indicador de este tipo no refleja el rendimiento de la campaña, pero permite medir la notoriedad orgánica de la marca ante el cliente. Si las Respuestas Positivas de Base varían enormemente en función de las marcas siguientes, siguen siendo bastante más importantes que las referencias contextuales, de 10 puntos en promedio.
Hacia una mayor precisión y priorización de las coordenadas, permitidas por un recurso a la data
Por lo tanto, si nuestros clientes contextuales proponen indicadores medios menos relucientes (tasa de visualización, coste de la imagen), conseguirán una mayor proximidad a la marca y una mayor receptividad a los mensajes publicitarios, sin que ello afecte al coste del alcance o a la capacidad de los anunciantes para alcanzar un determinado volumen de audience.
Se trata de un nuevo enfoque de YouTube para integrar, que consiste en considerar las estrategias de YouTube a imagen de las estrategias mostrar et vidéo web, c'est-à-dire en priorité comme des stratégies d'inventaires. Une telle approche a 3 implications majeures :
Préciser et catégoriser les invents dans un environnement au nombre infini de chaînes et de vidéos, sans nuire à nos capacités de reach
Cuando, en el marco de una estrategia de visualización o de vídeo web, un conjunto de algunas URL puede prever una gran parte de las inversiones de una campaña, la densidad del inventor YouTube hace que ese resultado sea imposible. Conserver une certaine visibilité et compréhension des inventaires de diffusion relève donc de la gageure. Sin embargo, mediante un enfoque data centrado en la categorización y el enriquecimiento de conjuntos de palabras clave, hemos creado categorías de inventos de una pertinencia inigualable.
Reconstruir los puntos de referencia sobre nuevos indicadores de rendimiento y automatizar su extracción de las plataformas
De los puntos de referencia construidos a partir de las tasas de visionado y de los costes a la vista, hoy en día los construimos también a partir de los indicadores de Brand Lifts y de Baseline Positive Answers. Esto implica optimizar ciertos presupuestos o ciertas duraciones de campaña para garantizar la probabilidad y la granularidad de los resultados. También implica automatizar la extracción y el tratamiento de los datos de BLS para garantizar la fiabilidad de los resultados de una campaña o de una marca/producto con respecto a otras campañas u otras marcas/productos.
Evangéliser des directions marketing souvent imprégnées de logiques de ciblages d'audience
En las campañas de notoriedad que pretenden cubrir un producto donado, hablar con bases de audience tiene la ventaja de hablar con individuos (a menudo escondidos detrás de varios cookies o perfiles de usuarios): los aficionados a los documentales sobre animales son muchos millones, por lo que mi presupuesto y mi presión publicitaria deben ser muchos. Frente a esto, un enfoque médico que reconstituye los cibles de marketing por una combinación de inventores y de audience, y sobre todo por la priorización de los primeros sobre los segundos, tiende a generar incomprensión en el seno de los equipos de marketing anunciantes, ya que, en apariencia, describe las estrategias de marketing y de medios de comunicación en el seno de una plataforma YouTube cuya complejidad se ignora a menudo.
Estos son algunos de los torneos que hemos realizado con algunos de nuestros anunciantes más activos en YouTube, torneos que implican la revisión de nuestras estrategias de ciberespionaje para integrar y tratar más datos y de forma más fluida. Si continuamos con nuestras pruebas, éstas se centrarán aún más en definir las tipologías de cadenas de suministro contextuales prioritarias con el fin de encontrar los mejores equilibrios posibles entre la granularidad de los segmentos y las capacidades de difusión. Un travail essentiel pour maintenir la lisibilité, la pertinence et la performance de nos activités dans un environnement technologique et législatif mouvant, qui devrait à terme, et nous en voyons déjà des signes avant-coureurs, voir la précision et la taille de nos chères audiences durement réduites.
