Edouard de Mézerac, director general de Artefact , desvela los entresijos de Little Red Book, también conocida como Xiaohongshu, la red social china. La aplicación, a la que sus usuarios llaman simplemente «Red», se ha convertido en una de las plataformas sociales más populares de China.
Fundada en 2013 inicialmente como un centro de compras transfronterizas, esta plataforma con sede en Shanghái se ha convertido en un elemento fundamental del panorama de las redes sociales chinas, con más de 300 millones de usuarios activos al mes. Con más de 80 millones de usuarios que comparten contenido en la comunidad y un 90 % de contenido generado por los usuarios, la combinación única de redes sociales y comercio electrónico de la plataforma está diseñada para inspirar a las personas, permitiendo a los usuarios compartir experiencias a través de imágenes, vídeos y texto.
Encontrar el camino hacia la monetización
Fundada con la visión de crear un espacio para el contenido generado por los usuarios, Little Red Book probó varios modelos de negocio antes de encontrar su nicho. Los primeros intentos de monetización a través de los medios de comunicación y las compras transfronterizas no dieron los resultados esperados. El punto de inflexión se produjo cuando la plataforma reconoció el valor intrínseco del contenido de calidad generado por los usuarios. Cuanto más orgánico era el contenido, mayor era la interacción que generaba entre los usuarios.
Este cambio de estrategia condujo al desarrollo de un ecosistema de comercio electrónico autónomo dentro de la plataforma. Inicialmente, Little Red Book redirigía a los usuarios a sitios externos como Tmall para realizar sus compras. Sin embargo, en octubre de 2023, la plataforma ya había establecido un sistema de comercio electrónico autónomo y de ciclo cerrado. Este cambio permitió a Little Red Book ofrecer una experiencia fluida en la que los usuarios podían descubrir, interactuar y comprar productos, todo ello dentro del mismo entorno.
El contenido generado por los usuarios es fundamental
La base de usuarios de Little Red Book ha crecido hasta alcanzar la impresionante cifra de 300 millones de usuarios activos al mes. Curiosamente, el 70 % de estos usuarios son mujeres, una distribución demográfica que la distingue de otras grandes plataformas chinas como JD.com, cuyo público es mayoritariamente masculino, y de Ali, que presenta un equilibrio más equilibrado. Esta base de usuarios predominantemente femenina ha marcado las estrategias de contenido y comercio de la plataforma, convirtiéndola en un destino preferido para contenidos de moda, belleza y estilo de vida.
El énfasis de la plataforma en el contenido de alta calidad generado por los usuarios también ha fomentado un modelo de interacción único. A diferencia de TikTok (Douyin en China), que recurre en gran medida a AI bombardear a los usuarios con contenido personalizado en un flujo continuo, AI de Little Red Book ayudan a los usuarios a descubrir contenido relevante basándose en sus búsquedas e interacciones, en lugar de abrumarlos con sugerencias interminables.
Cómo GenAI hace crecer Little Red Book
La IA generativa se ha convertido en una herramienta fundamental para las marcas que operan en Little Red Book. En lugar de limitarse a invertir grandes sumas de dinero para aumentar su visibilidad, las marcas utilizan la IA generativa para crear y personalizar contenidos que conecten con los usuarios. Este enfoque ayuda a las marcas a desarrollar los contenidos adecuados para crecer de forma orgánica dentro del ecosistema de la plataforma, así como a analizar qué tipo de contenido funciona bien y cuál no, lo que les permite ajustar sus estrategias.
«Little Red Book es como un jardín. No basta con invertir miles de millones en una marca para ganar cuota de mercado. Hay que ayudar a los jardineros a cultivar las plantas adecuadas en ese jardín, es decir, el contenido adecuado».Edouard de Mézerac, director general para Asia-Pacífico ARTEFACT Data AI
Esta información AI es esencial para mantener el delicado equilibrio del contenido auténtico generado por los usuarios, del que se nutre Little Red Book. Al ayudar a las marcas a crear contenido con el que los usuarios quieran interactuar, la IA generativa (GenAI) favorece un modelo de crecimiento más orgánico, fomentando un entorno impulsado por la comunidad en lugar de uno dominado por intereses comerciales.
Cabe mencionar que Little Red Book está sometida a una estricta regulación por parte del Gobierno chino. Esta supervisión garantiza que la plataforma cumpla con rigurosas normas en materia de contenido, data y ciberseguridad, lo que influye en la forma en que gestiona los contenidos y las interacciones de los usuarios. La ventaja es que el gran énfasis que pone Little Red Book en la integridad del contenido ha facilitado a los usuarios saber cuándo están viendo contenido auténtico, algo fundamental para los consumidores chinos.
