TL,DR:

  • Waarom het belangrijk is: data zijn een kostbare belemmering: leiders zijn ervan overtuigd dat ze schadelijk zijn voor dagelijkse beslissingen en gefragmenteerde data zorgen voor een verlies van 3,1 biljoen dollar per jaar, net nu de uitgaven voor retailmedia tegen 2026 richting de 140 miljard dollar razen.Samenwerking is de enige manier om die waarde te ontsluiten.
  • Wat maakt dat het werkt?Het succes van data tussen retailers en de industrie berust op twee pijlers: soepele systeemintegratie en sterke regels data (vaak afgedwongen in privacyveilige cleanrooms). Zonder deze pijlers blijven losgekoppelde tools, weinig vertrouwen en rommelige data ervoor zorgen dat de samenwerking in de eerste versnelling blijft steken.
  • Wat het oplevert:Pilots in de praktijk laten de voordelen al zien: Cdiscount & Mattel behaalden +600% ROAS, Carrefour Links zorgde voor +18% inkomsten voor Magnum, en ADEO verminderde het aantal data met 35%, terwijl AI belooft deze successen uit te breiden naarmate de AI op weg is naar US $40 miljard in 2030.

De silo's doorbreken: waarom gedeelde data het volgende concurrentievoordeel van de detailhandel zijn

De detailhandel maakt een grote verandering door nu klanten meer verwachten, de concurrentie toeneemt en bedrijven slimmer willen werken. Data is de ruggengraat geworden om retailers te helpen begrijpen wat mensen willen, voorraden te beheren, toeleveringsketens te verbeteren en de juiste producten aan te bieden. Om te slagen moeten retailers niet alleen hun eigen data goed beheren, maar ook nauw samenwerken met partners in de hele waardeketen. De impact is duidelijk:

  • Nauwkeurigere planning van vraag en aanbod: Het delen van verkoop- en data helpt om het aanbod af te stemmen op de werkelijke vraag, waardoor er minder te grote voorraden en stockouts zijn.
  • Snellere voorraadomzet: Met inzicht in productprestaties kunnen CPG-bedrijven het assortiment en de aanvulling optimaliseren, zodat retailers de juiste artikelen in het schap kunnen houden.
  • Preciezere positionering: Visie op prijsconcurrentie en inzichten in prijsconcurrentie kunnen de RGM-teams van CPG's helpen om gerichte strategieën te definiëren en tegelijkertijd de positionering van de detailhandel te versterken.
  • Minder misgelopen verkopen: Lege schappen frustreren klanten. Als leveranciers in realtime zien wat er ontbreekt, kunnen ze sneller reageren en de voorraad op peil houden.
  • Minder afval, betere marges: Het vermijden van overtollige voorraden bespaart op opslag en voorkomt vastliggend kapitaal. Het is ook goed voor de duurzaamheid.
  • Meer shopper-gedreven innovatie en categoriegroei: Door inzicht te krijgen in het gedrag van shoppers bij verschillende retailers kunnen CPG's hun marketing- en innovatiestrategieën op maat maken en zowel R&D als categoriemanagement nauwkeuriger beïnvloeden.
  • Slimmere beslissingen op elk niveau: Betrouwbare data voeden geavanceerde analyses en AI die prognoses kunnen automatiseren, services kunnen personaliseren en activiteiten kunnen stroomlijnen.

Het probleem? De meeste van die data zitten nog steeds opgesloten in aparte systemen. Uit een onderzoek van Harvard Business Review bleek dat 84% van de leidinggevenden voelt de negatieve impact van data 's op dagelijkse beslissingen, terwijl het 2024 Connectivity Report van Salesforce laat zien dat 81 % van de IT-leiders zegt dat deze silo's de digitale transformatie vertragen.. Voeg daar de schatting van IDC aan toe dat gefragmenteerde data elk jaar 3,1 biljoen dollar uit de wereldeconomie wegsluizen.en de urgentie is duidelijk: totdat retailers loyaliteits-, toeleveringsketen-, media- en leveranciersdatasets op een privacyveilige manier met elkaar kunnen verbinden, zullen ze inkomsten en klantvertrouwen op tafel blijven leggen.

Wat is Data precies als we kijken naar de detailhandel?

Veel organisaties krijgen hun belangrijkste data van data (bijv. Neogrid en Nielsen) met behulp van één-op-één overeenkomsten voor het delen van data . Dit zijn formele contracten tussen bedrijven waarin de voorwaarden, redenen en condities zijn vastgelegd waaronder data worden uitgewisseld.

Er is echter een nieuwe vorm ontstaan: het delen van data tussen de industrie en retailers zonder deze uit te wisselen of te kopiëren, maar met behulp van een veilige clean-room technologie, die directe interactie binnen een veilige omgeving mogelijk maakt.

Clean rooms zijn veilige, privacy-compliant omgevingen waar twee of meer partijen gecombineerde datasets kunnen analyseren zonder ruwe of persoonlijk identificeerbare data bloot te leggen. Ze fungeren als neutrale, gecontroleerde ruimten die gezamenlijke planning, meting en activering mogelijk maken en samenwerking mogelijk maken terwijl vertrouwelijkheid en compliance gewaarborgd blijven.

Dit nieuwe paradigma is voordeliger voor zowel retailers als industrieën dan de traditionele één-op-één data , omdat het de noodzaak voor het beheren van meerdere éénmalige overeenkomsten elimineert en wrijving, juridische overhead en installatietijd voor partners om samen te werken vermindert.

Voorbeeld 1: Een detailhandelaar en een producent van CPG-snacks combineren op een veilige manier hun first-party data en data van de ene kant en campagneblootstelling van de andere kant. Zonder ruwe data te delen, vinden ze inzichten zoals welk publiek het beste reageert op promoties in de winkel versus online of wanneer ze cross-sell services moeten pushen. Beide partijen profiteren hiervan: het merk verhoogt de verkoop en verbetert zijn targeting , terwijl de retailer zijn media-aanbod verbetert en inzichten te gelde maakt.

Voorbeeld 2: Een retailer deelt bijna realtime data over uitverkochte voorraden en omzet, waardoor de leverancier voldoende zicht heeft om zijn productie en logistiek snel aan te passen. Er zijn geen ruwe data nodig, alleen de juiste updates op het juiste moment. Het resultaat: klanten vinden wat ze zoeken, de retailer voorkomt omzetverlies en de leverancier werkt efficiënter.

Data voor detailhandelaar

Veilige Data voor detailhandelaar

Wat gebeurt er als retailers en partners echt data delen?

In de hedendaagse retailomgeving is samenwerking data niet langer een 'nice-to-have' maar een 'must-have', vooral als het gaat om marketing. Door inzichten te delen met vertrouwde partners, zoals merken en marktplaatsen, kunnen retailers het gedrag van klanten beter begrijpen, gepersonaliseerde ervaringen leveren en nieuwe omzetkansen ontsluiten. Nu retailmedia in opmars zijn, is samenwerking data een krachtige motor geworden voor zowel efficiëntie als winstgevendheid.

De wereldwijde retailmediamarkt zal naar verwachting tegen 2026 een waarde bereiken van US $140 miljard. De effectiviteit komt voort uit het combineren van de waardevolle first-party data van retailers met activeringstools, waardoor merken zich kunnen richten op het ideale audience op het optimale moment en op het meest geschikte platform. Maar dit alles werkt niet zonder samenwerking: retailers en merken moeten hun aanpak voor het delen van data , activering en meting op elkaar afstemmen om resultaten te behalen. Hier zijn een paar voorbeelden van hoe retailers profiteren van data in marketing:

Deze voorbeelden laten zien hoe een goed geïmplementeerde data meer kan opleveren dan alleen marketingprestaties. Het creëert nauwere samenwerking binnen het hele ecosysteem, verhoogt de snelheid om actie te ondernemen en opent nieuwe deuren naar groei. Maar ondanks de duidelijke voordelen worstelen veel retailers nog steeds met het opschalen van deze inspanningen tussen teams en partners.

Dat komt omdat het ontsluiten van de volledige waarde van gedeelde data afhankelijk is van twee belangrijke ingrediënten: interoperabiliteit en governance. Systemen moeten naadloos op elkaar aansluiten en de gedeelde data moeten schoon, consistent en goed beheerd zijn. Zonder deze basis zal zelfs de meest geavanceerde retailmediastrategie niet zijn volledige potentieel bereiken.

Van silo's naar synergie: hoe retailers gedeelde data omzetten in gedeelde groei

Ondanks de duidelijke voordelen van het delen van data , worstelen veel retailers nog steeds met het laten samenwerken van hun systemen en data . Interoperabiliteit, het vermogen van systemen om gedeelde data uit te wisselen en te gebruiken, is vaak de ontbrekende schakel waardoor de informatie in silo's blijft hangen.

Maar systemen verbinden is slechts een deel van de oplossing. Gedeelde data zijn pas echt nuttig als ze schoon, consistent en betrouwbaar zijn. Dat is waar data governance om de hoek komt kijken. Beschouw governance als het regelboek voor gedeelde data. Het definieert hoe data worden gestructureerd, wie de eigenaar is, hoe ze toegankelijk zijn en hoe ze worden beveiligd. Als dit fundament sterk is, worden inzichten sneller en betrouwbaarder gegenereerd.

Governance helpt ook bij het definiëren van duidelijk eigenaarschap, wat essentieel is voor het schalen van de samenwerking in groeiende ecosystemen van leveranciers, technische partners en marktplaatsen. Maar als het om gevoelige klant- of data gaat, zijn privacy en beveiliging ononderhandelbaar. Dit is waar cleanrooms van pas komen. Ze zorgen ervoor dat data beschermd blijven terwijl ze gezamenlijke planning, activering van campagnes en metingen mogelijk maken.

Vereenvoudigde cleanroomarchitectuur

Een wereldwijd sportmerk gebruikte deze opzet om een veelvoorkomende uitdaging op te lossen: begrijpen wat daadwerkelijk conversies in mediakanalen stimuleert. Traditionele trackingmethoden waren niet genoeg. Door gebruik te maken van een clean room om campagne- en data veilig te combineren, ontdekten ze wat echt werkte en konden ze hun uitgaven in verschillende regio's optimaliseren. Het is een krachtig voorbeeld van hoe interoperabiliteit, governance en privacy kunnen samenwerken om betere bedrijfsresultaten te behalen. Maar het is niet altijd eenvoudig om dit in de praktijk te brengen. Dus hoe kunnen bedrijven deze principes omzetten in actie?

Bruggen bouwen: Laat Data werken

Het opschalen van data klinkt op papier geweldig, maar de implementatie stelt retailers voor grote uitdagingen. Lees hier hoe bedrijven ze kunnen aanpakken:

  • Niet op elkaar aangesloten operaties, systemen en teams: Marketing, supply chain en verkoop werken vaak afzonderlijk, waardoor het moeilijk is om een volledig beeld te krijgen van de activiteiten. Wanneer externe partners met verschillende tools en formats komen, wordt deze complexiteit nog groter. Om dit op te lossen moeten bedrijven investeren in gedeelde data , cross-functionele teams en integratietools die een gemeenschappelijke taal spreken om kloven te overbruggen en doelen op elkaar af te stemmen.
  • Gebrek aan vertrouwen in een concurrerende omgeving: Bedrijven zijn van nature voorzichtig met het delen van data, zelfs als samenwerking tot betere resultaten zou kunnen leiden. Privacyregels zoals GDPR vereisen deze voorzichtigheid, maar voegen ook juridische en technische hindernissen toe die het proces vertragen. Veilige omgevingen zoals cleanrooms data en een duidelijk governancebeleid helpen partners samen te werken zonder dat gevoelige informatie uitlekt.
  • Slechte data en inconsistente standaard: Inconsistente formaten, verouderde informatie en een gebrek aan duidelijke standaarden zorgen voor verwarring en inefficiëntie. Als teams hun data niet kunnen vertrouwen, wordt de besluitvorming trager of, erger nog, verkeerd geïnformeerd. Retailers moeten beginnen met het definiëren van interne standaarden en het opschonen van hun data bij de bron. Gedeelde data en overeengekomen schema's maken gecombineerde analyses soepeler en veel betrouwbaarder.
  • Druk om snelle resultaten te laten zien: Door de verspreiding van data en de toenemende complexiteit verliezen veel initiatieven aan kracht voordat ze breder worden gedragen. Door te beginnen met Most Viable Products (MVP's) die echte bedrijfsvragen oplossen, kunnen teams snel waarde bewijzen en momentum opbouwen in de hele organisatie.

Door een sterke basis te leggen, gevoed door governance en veilige omgevingen om informatie te delen, kunnen retailers tastbare en meetbare voordelen ontsluiten. En de impact van deze inspanningen groeit exponentieel wanneer ze worden geïntegreerd met geavanceerde technologieën.

AI die de toekomst van Data vormgeven

De wereldwijde markt voor artificial intelligence in de detailhandel zal naar verwachting groeien met een samengesteld jaarlijks groeipercentage (CAGR) van 23,0% van 2025 tot 2030 en zal in 2030 40,74 miljard dollar bedragen.. AI, Generative AI (GenAI) en Agentic AI zijn niet langer alleen maar modewoorden, het zijn krachtige hulpmiddelen voor een slimmere, snellere en veiligere samenwerking data . Voor retailers bieden deze technologieën nieuwe manieren om activiteiten te stroomlijnen, inzichten te ontsluiten tussen teams en effectieve samenwerkingsverbanden te bevorderen. Van het automatiseren van terugkerende taken tot het genereren van content en het nemen van real-time beslissingen, helpen geavanceerde AI organisaties om historische obstakels voor het delen van data te overwinnen.

Een goed voorbeeld van het gebruik van AI is het geval van ADEO Groep, organisatie van Leroy Merlin. ADEO werd geconfronteerd met rommelige, inconsistente data van meerdere leveranciers en gebruikte AI om deze aan te pakken, met indrukwekkende resultaten:

  • Meer dan 96% precisie voor 63% van de producten, waarbij AI wordt gebruikt om data in 3.600 categorieën en 85.000 kenmerken te classificeren en te verrijken, zodat verspreide leveranciersinformatie een betrouwbare bron van waarheid wordt.
  • 35% minder fouten in productinformatie, minder handmatige correcties en snellere coördinatie tussen leveranciers, centrale teams en digitale kanalen.
  • Versnelde interne adoptie dankzij een slimme MVP-benadering, waardoor teams de nieuwe tools omarmden en zich konden richten op meer strategisch werk.
  • Tastbare bedrijfswaarde, met verbeterde samenwerking, betere afstemming met leveranciers en betrouwbaardere data die snellere en betere beslissingen mogelijk maken.

Een ander voorbeeld komt uit Brazilië, waar Nestlé een een AI ontwikkelde met de naam SISO (Sell-In Sell-Out) heeft ontwikkeld ter ondersteuning van de samenwerking met grote retailers in de voedingsmiddelenindustrie. Door verkoop- en data met elkaar te verbinden met behulp van AI en data , kon Nestlé de vraag beter voorspellen, de logistiek optimaliseren en voorraden met wel 35% terugdringen. Dit laat zien hoe AI snellere, veiligere en effectievere samenwerking op schaal kan ontsluiten.

Wat dit model bijzonder krachtig maakt, is de schaalbaarheid. Als de basis eenmaal is gelegd, met goed bestuur, interoperabele systemen en betrouwbare data, kunnen AI de samenwerking tussen partners opschalen door workflows, campagnemonitoring of productaanbevelingen te automatiseren met behulp van gedeelde data.

Retailers die AI integreren in hun samenwerkingsstrategieën, krijgen soepelere operaties, snellere reacties en slimmere beslissingen, waardoor het delen vandata een motor wordt voor collectieve groei.

Verder dan één-op-één: bouwen aan het Data van de toekomst

Uiteindelijk is het vertrouwen op één-op-één data tussen retailers en leveranciers, via geïsoleerde contracten of handmatig delen, een beperkt model dat vaak leidt tot inefficiëntie en gemiste kansen voor beide partijen. De echte waarde bestaat uit het bouwen van verbonden ecosystemen waar data van hoge kwaliteit veilig en op schaal stromen via samenwerkingsplatforms zoals cleanrooms. Dit model brengt een aantal voordelen met zich mee:

  • Delen met het oog op privacy: Zorgt ervoor dat gevoelige informatie wordt beschermd, met duidelijke governance en controle.
  • Schaalbaarheid: Eén verbinding maakt samenwerking met meerdere partners mogelijk, in plaats van integraties één voor één te herhalen.
  • Snellere, slimmere beslissingen: Gedeelde inzichten leiden tot nauwkeuriger targeting, beter voorraadbeheer en dynamische prijsstelling.
  • Commerciële voordelen: Retailers kunnen data op een verantwoorde manier te gelde maken en zo nieuwe inkomstenbronnen aanboren via media en analyses.
  • Sterkere partnerschappen: Retailers en leveranciers stappen over van transactionele naar strategische relaties en bouwen samen waarde op lange termijn op.

Dit gaat niet alleen over het beter doen van data : het gaat over het vormgeven van de toekomst van hoe het ecosysteem van de detailhandel werkt en groeit. Retailers die samenwerking data behandelen als een kerncapaciteit - niet alleen als een project - zullen zich in de beste positie bevinden om voorop te lopen in een steeds AI en klantgerichter landschap.

Referenties