TL,DR:

  • Por qué es importante:El data en silos es un lastre costoso: los líderes están convencidos de que perjudica las decisiones diarias y el data fragmentado sangra US $3,1 billones al año, al igual que retail-media gastar carreras hacia $140.000 millones de dólares en 2026.La colaboración es la única forma de desbloquear ese valor.
  • Qué hace que funcione:El éxito de la colaboración data entre los minoristas y la industria se basa en dos pilares: integración fluida del sistema y fuerte data-normas de gobierno (a menudo impuestas en salas blancas a prueba de privacidad). Sin ellas, las herramientas desconectadas, la poca confianza y el desorden data mantienen la colaboración atascada en primera.
  • Lo que ofrece:Los pilotos reales ya muestran las ventajas: Cdiscount y Mattel ganaron +600 % ROAS, Carrefour Links impulsó +18 % ingresos para Magnum, y ADEO producto cortado-data errores 35 %, mientras que la IA promete ampliar estas ganancias a medida que el mercado minorista de la IA se dirige para $40 mil millones de dólares en 2030.

Romper los silos: por qué el data compartido es la próxima ventaja competitiva del comercio minorista

El comercio minorista está experimentando un gran cambio, ya que los clientes esperan más, la competencia crece, y las empresas buscan trabaje de forma más inteligente. Data se ha convertido en la espina dorsal para ayudar a los minoristas a entender lo que la gente quiere, gestionar el inventario, mejorar las cadenas de suministro y ofrecer los productos adecuados, de ahí que sea esencial utilizar el data y la tecnología para orientar las decisiones. Para tener éxito, los minoristas no sólo deben gestionar bien su propio data sino también colaborar estrechamente con los socios de toda la cadena de valor. El impacto es claro:

  • Una planificación más precisa de la demanda y la oferta: Compartir las ventas y las existencias data ayuda a alinear la oferta con la demanda real, reduciendo el exceso de existencias y las roturas de stock.
  • Rotación de existencias más rápida: Gracias a la visibilidad del rendimiento de los productos, las empresas de bienes de consumo pueden optimizar el surtido y la reposición, ayudando a los minoristas a mantener los artículos adecuados en las estanterías.
  • Posicionamiento más preciso: La visión y los conocimientos sobre la competitividad de los precios pueden ayudar a los equipos de RGM de los CPG a definir estrategias específicas, reforzando al mismo tiempo el posicionamiento de la gran distribución.
  • Menos ventas perdidas: Las estanterías vacías frustran a los clientes. Cuando los proveedores ven lo que falta en tiempo real, pueden responder más rápido y mantener el inventario fluyendo.
  • Menos residuos, mejores márgenes: Evitar el exceso de inventario ahorra en almacenamiento y evita el capital inmovilizado. También es una victoria para la sostenibilidad.
  • Más innovación impulsada por el comprador y crecimiento de la categoría: Al comprender los comportamientos de los compradores en los distintos minoristas, los CPG pueden adaptar sus estrategias de marketing e innovación, influyendo con mayor precisión tanto en la I+D como en la gestión por categorías.
  • Decisiones más inteligentes a todos los niveles: El fiable data alimenta los análisis avanzados y los modelos de IA que pueden automatizar las previsiones, personalizar las ofertas y agilizar las operaciones.

¿El problema? La mayor parte de ese data sigue encerrado en sistemas separados. Una encuesta de Harvard Business Review descubrió que 84 % de los ejecutivos sienten el impacto negativo de los silos data en las decisiones cotidianas, mientras que el Informe de conectividad 2024 de Salesforce muestra 81 % de los líderes de TI dicen que esos silos están frenando los esfuerzos de transformación digital. Añada la estimación de IDC de que la fragmentación data drena $3,1 billones de dólares de la economía mundial cada año, y la urgencia es evidente: hasta que los minoristas no puedan conectar la fidelización, la cadena de suministro, los medios de comunicación y los proveedores datasets de una forma segura para la privacidad, seguirán dejando sobre la mesa los ingresos y la confianza de los clientes.

¿Qué es exactamente la colaboración Data cuando nos fijamos en la industria minorista?

Muchas organizaciones obtienen su data clave del mercado de proveedores de data (por ejemplo, Neogrid y Nielsen) utilizando acuerdos de reparto data uno a uno, que son contratos formales entre empresas que definen los términos, motivos y condiciones en los que se intercambia data.

Sin embargo, ha surgido un nuevo formato: el data compartirlo entre la industria y los minoristas sin intercambiarlo ni copiarlo, pero utilizando en realidad una tecnología segura de sala blanca, que permite la interacción directa dentro de un entorno seguro.

Las salas blancas son entornos seguros que respetan la privacidad y en los que dos o más partes pueden analizar conjuntos data combinados sin exponer ningún dato en bruto o de identificación personal.. Actúan como espacios neutrales y gobernados que permiten la planificación conjunta, la medición y la activación, posibilitando la colaboración al tiempo que preservan la confidencialidad y el cumplimiento.

Este nuevo paradigma es más beneficioso tanto para los minoristas como para las industrias que los contratos tradicionales uno a uno data, ya que elimina la necesidad de gestionar múltiples acuerdos puntuales, reduce las fricciones, los gastos legales y el tiempo de preparación para que los socios colaboren.

Ejemplo 1: Un minorista y un CPG de aperitivos El productor combina de forma segura su first-party data y sus ventas data por un lado y la exposición de la campaña por el otro. Sin compartir en bruto data, ellos encontrar ideas como qué audience responden mejor a las promociones en tienda que en línea o cuándo impulsar las ofertas de venta cruzada. Ambas partes saldrían ganando: la marca aumenta sus ventas y mejora su precisión targeting, mientras que el minorista mejora su oferta de medios y monetiza los conocimientos.

Ejemplo 2: Un minorista acciones casi en tiempo real data sobre la falta de existencias y la rotación, dando al proveedor suficiente visibilidad ajustar rápidamente su producción y logística. No se necesita data en bruto, sólo las actualizaciones adecuadas en el momento oportuno. Como resultado, los clientes encuentran lo que buscan, el minorista evita la pérdida de ventas, y el el proveedor opera de forma más eficiente.

Data Provider for Retailer

Secure Data Environment for Retailer

¿Qué ocurre cuando los minoristas y los socios comparten realmente data?

En el entorno minorista actual, la colaboración data ha pasado de ser un "nice-to-have" a un imprescindible, especialmente cuando se trata de marketing. Compartir información con socios de confianza, como marcas y mercados, permite a los minoristas comprender mejor comportamiento del cliente, Entregar experiencias personalizadas, y desbloquear nuevos oportunidades de ingresos. Con el auge de los medios minoristas, la colaboración data se ha convertido en un potente motor tanto de eficacia como de monetización.

El mercado mundial de los medios de comunicación al por menor se espera que alcance $140 mil millones de dólares en 2026. Su eficacia radica en combinar el valioso first-party del comprador de los minoristas con herramientas de activación, lo que permite a las marcas dirigirse al audience ideal en el momento óptimo y en la plataforma más adecuada. Pero nada de esto funciona sin colaboración: los minoristas y las marcas deben alinear sus enfoques sobre el intercambio, la activación y la medición de data para obtener resultados. He aquí algunos ejemplos de cómo los minoristas se están beneficiando de la colaboración data en marketing:

  • Cdiscount y Mattel: Al compartir las señales de los compradores en tiempo real a través de la tecnología de sala blanca (de la que hablaremos más adelante), Cdiscount permitió a Mattel ajustar las campañas en función de las existencias, el comportamiento audience y el rendimiento de los anuncios, lo que se tradujo en un 600% aumento del rendimiento de la inversión publicitaria y hasta 10 euros de ingresos por euro invertido.
  • Enlaces de Carrefour: A través de la plataforma Carrefour Links, la empresa comparte de forma segura información sobre sus clientes con socios como Unilever, lo que además de permitir una mejor comprensión de su data, dio lugar a una exitosa campaña data-driven, con +18% de ingresos para la marca Magnum.

Estos ejemplos muestran cómo una puesta en común data bien implementada puede aportar valor más allá del mero rendimiento del marketing. Crea una colaboración más estrecha en todo el ecosistema, aumenta la velocidad de acción y abre nuevas puertas al crecimiento. Pero a pesar de los claros beneficios, muchos minoristas siguen luchando para ampliar estos esfuerzos entre equipos y socios.

Esto se debe a que liberar todo el valor del data compartido depende de dos ingredientes clave: interoperabilidad y gobernanza. Los sistemas deben integrarse perfectamente entre sí, y el data que se comparte debe ser limpio, coherente y estar bien gestionado. Sin esta base, ni siquiera la estrategia más avanzada de medios minoristas alcanzará todo su potencial.

De los silos a la sinergia: cómo los minoristas están convirtiendo el data compartido en crecimiento compartido

A pesar de las claras ventajas de compartir el data, muchos minoristas siguen luchando para que sus sistemas y el data funcionen juntos. Interoperabilidad, la capacidad de los sistemas para intercambiar y utilizar data compartidos, es a menudo el eslabón perdido que deja la información atrapada en silos.

Pero conectar sistemas es sólo una parte de la ecuación. Para compartido data para ser realmente útil, debe debe ser limpio, coherente y digno de confianza. Ahí es donde data governance entra. Piense en la gobernanza como el libro de reglas del data compartido. Define cómo se estructura la data, a quién pertenece, cómo se puede acceder a ella y cómo se mantiene segura. Cuando esta base es sólida, se generan conocimientos de forma más rápida y fiable.

La gobernanza también ayuda a definir propiedad clara, lo que resulta esencial para escalar la colaboración a través de ecosistemas crecientes de proveedores, socios tecnológicos y mercados. Pero cuando están implicados clientes o campañas data sensibles, la privacidad y la seguridad no son negociables. Aquí es donde habitaciones limpias entran en juego. Garantiza que el data permanezca protegido a la vez que permite la planificación conjunta, la activación de campañas y la medición.

Simplified Clean Room Architecture

Una marca deportiva mundial utilizó esta configuración para resolver un reto común: comprender lo que realmente impulsa las conversiones en los distintos canales de medios. Los métodos tradicionales de seguimiento no eran suficientes. Al aprovechar un sala blanca a combine de forma segura campaña y conversión data, descubrieron lo que realmente funcionaba y optimizaron su gasto en todas las regiones. Es un poderoso ejemplo de cómo la interoperabilidad, la gobernanza y la privacidad pueden trabajar juntas para impulsar mejores resultados empresariales. Pero poner esto en práctica no siempre es fácil. Entonces, ¿cómo pueden las empresas convertir estos principios en acción?

Tender puentes: Hacer que funcione la colaboración Data

La ampliación de la colaboración data suena muy bien sobre el papel, pero su puesta en práctica presenta importantes retos para los minoristas. He aquí cómo pueden empezar a abordarlos las empresas:

  • Operaciones, sistemas y equipos desconectados: El marketing, la cadena de suministro y las ventas suelen trabajar por su cuenta, lo que dificulta la obtención de una visión global de las operaciones. Cuando los socios externos aportan herramientas y formatos diferentes, esta complejidad va a más. Para solucionarlo, las empresas deben invertir en modelos data compartidos, equipos interfuncionales, y herramientas de integración que hablen un lenguaje común para salvar las diferencias y alinear los objetivos.
  • Falta de confianza en un entorno competitivo: Las empresas son naturalmente cautelosas a la hora de compartir data, incluso cuando la colaboración podría conducir a mejores resultados. Las normativas sobre privacidad como el GDPR exigen esta cautela, pero también añaden obstáculos legales y técnicos que ralentizan el proceso. Entornos seguros como salas blancas data y políticas de gobernanza claras ayudar a los socios a colaborar sin filtrar información sensible.
  • Mala calidad data y norma incoherente: Los formatos incoherentes, la información obsoleta y la falta de normas claras crean confusión e ineficacia. Cuando los equipos no pueden confiar en su data, la toma de decisiones se vuelve más lenta o, lo que es peor, mal informada. Los minoristas deben empezar por definir normas internas y limpiar su data en origen. Las categorías data compartidas y los esquemas acordados hacen que el análisis combinado sea más fluido y mucho más fiable.
  • Presión para mostrar victorias rápidas: Con la difusión data y la creciente complejidad, muchas iniciativas pierden fuerza antes de una adopción más amplia. Al empezar con Productos más viables (MVP) que resuelven cuestiones empresariales reales, los equipos pueden demostrar su valor rápidamente y crear impulso en toda la organización.

Al establecer una base sólida, impulsada por gobernanza y entornos seguros para compartir, los minoristas pueden desbloquear beneficios tangibles y cuantificables. Y el impacto de estos esfuerzos crece exponencialmente cuando se integran con tecnologías avanzadas.

Las tecnologías de la IA moldean el futuro de la colaboración Data

El mercado mundial de artificial intelligence en el comercio minorista se prevé un crecimiento del una tasa de crecimiento anual compuesto (TCAC) del 23,0% de 2025 a 2030, alcanzando los $ 40.740 millones de dólares en 2030. AI, Generative AI (GenAI) y Agentic AI ya no son sólo palabras de moda, son potentes facilitadores de una colaboración data más inteligente, rápida y segura. Para los minoristas, estas tecnologías ofrecen nuevas formas de agilizar las operaciones, desbloquear el conocimiento entre los equipos y fomentar asociaciones eficaces. Desde la automatización de tareas repetitivas hasta la generación de contenidos y la toma de decisiones en tiempo real, las herramientas avanzadas de IA están ayudando a las organizaciones a superar los obstáculos históricos para compartir data.

Un buen ejemplo de cómo aprovechar la IA es el caso de Grupo ADEO, empresa matriz de Leroy Merlin. Enfrentándose a productos desordenados e incoherentes data procedentes de múltiples proveedores, ADEO utilizó la IA para hacerles frente, obteniendo resultados impresionantes:

  • Más de 96% de precisión para 63% de productos, utilizando la IA para clasificar y enriquecer el producto data a través de 3.600 categorías y 85.000 atributos, convirtiendo la información dispersa de los proveedores en una fuente fiable de la verdad.
  • 35% menos errores en la información del producto, reduciendo las correcciones manuales y permitiendo una coordinación más rápida entre proveedores, equipos centrales y canales digitales.
  • Adopción interna acelerada, gracias a un enfoque MVP inteligente, que ayudó a los equipos a adoptar las nuevas herramientas y a centrarse en un trabajo más estratégico.
  • Valor empresarial tangible, con una mejor colaboración, una mayor alineación de los proveedores y una data más fiable que impulsa decisiones más rápidas y mejores.

Otro ejemplo procede de Brasil, donde Nestlé desarrolló una plataforma impulsada por IA llamada SISO (Sell-In Sell-Out) para apoyar colaboración con los principales minoristas de alimentación. Al conectar la entrada y la salida data a través de la IA y la ciencia data, Nestlé permitió que mejor previsión de la demanda, optimización logística, y redujo las roturas de stock en hasta 35%. Esto demuestra cómo la IA puede desbloquear una colaboración más rápida, segura y eficaz a escala.

Lo que hace que este modelo sea especialmente potente es su escalabilidad. Una vez sentadas las bases, con una buena gobernanza, sistemas interoperables y de confianza data, Las tecnologías de IA pueden ampliar la colaboración entre socios mediante automatizar los flujos de trabajo, seguimiento de campañas, o recomendaciones de productos utilizando el data compartido.

Los minoristas que integren la IA en sus estrategias de colaboración, obtendrán operaciones más fluidas, respuestas más rápidas, y decisiones más inteligentes, haciendo data compartir un motor para el crecimiento colectivo.

Más allá del uno a uno: construir el ecosistema minorista Data del futuro

A fin de cuentas, depender de intercambios data uno a uno entre minoristas y proveedores, a través de contratos aislados o del intercambio manual es un modelo limitado que a menudo conduce a la ineficacia y a la pérdida de oportunidades para ambas partes. El valor real consiste en construir ecosistemas conectados en los que el data de alta calidad fluya de forma segura y a escala a través de plataformas de colaboración como las salas blancas. Este modelo aporta una serie de ventajas:

  • Compartir dando prioridad a la privacidad: Garantiza la protección de la información sensible, con una gobernanza y un control claros.
  • Escalabilidad: Una conexión desbloquea la colaboración con múltiples socios, en lugar de repetir las integraciones una a una.
  • Decisiones más rápidas e inteligentes: Los conocimientos compartidos conducen a una targeting más precisa, una mejor gestión de las existencias y una fijación de precios dinámica.
  • Ventaja comercial: Los minoristas pueden monetizar el data de forma responsable, abriendo nuevas fuentes de ingresos a través de los medios de comunicación y la analítica.
  • Asociaciones más fuertes: Los minoristas y los proveedores pasan de las relaciones transaccionales a las estratégicas, creando juntos valor a largo plazo.

No se trata sólo de hacer mejor el data: se trata de forjando el futuro de cómo funciona y crece el ecosistema minorista. Los minoristas que traten la colaboración data como una capacidad básica -no solo como un proyecto- estarán mejor posicionados para liderar un panorama cada vez más impulsado por la IA y centrado en el cliente.

Referencias