De groeistagnatie van opkomende toeristische bestemmingen.

Nu verschillende landen in MENA en elders ernaar streven om hun positie als wereldwijde toeristische bestemmingen en reisknooppunten te versterken, zijn data analytics en intelligence van cruciaal belang geworden voor het vestigen van wereldwijde aanwezigheid en het verkrijgen van concurrentievoordeel. Sterker nog, data kan opkomende bestemmingen helpen de groeistagnatie te doorbreken door marketing excellence te stimuleren, het creëren van aanbod te stimuleren en de bezoekerservaring te verbeteren.

Van een recordaantal van ~ 1,5 miljard internationale toeristen die in 2019 aankwamen, daalde het aantal reizen tot bijna nul toen de COVID-19-pandemie de sector plotseling en verwoestend tot stilstand bracht. Vóór de pandemie was toerisme uitgegroeid tot een van de belangrijkste sociaaleconomische sectoren ter wereld, met in 2019 een exportopbrengst van 1,7 biljoen dollar, wat overeenkomt met 28% van de wereldwijde handel in diensten en 7% van de totale export van goederen en diensten.

Tot de zwaarst getroffen landen behoorden landen die afhankelijk zijn van toerisme en opkomende toeristische bestemmingen met minder economische en technische middelen om op de crisis te reageren: "In een sector die werk biedt aan 1 op de 10 mensen wereldwijd, kan het inzetten van innovatie en digitalisering, het omarmen van lokale waarden en het creëren van fatsoenlijke banen voor iedereen - in het bijzonder voor jongeren, vrouwen en de meest kwetsbare groepen in onze samenlevingen - in de voorhoede staan van het herstel van het toerisme," zegt secretaris-generaal van de Wereldorganisatie voor Toerisme (UNWTO) Zurab Pololikashvili.

Ondanks hun groeiende aantrekkingskracht op toeristen, hebben maar weinig studies de economische aspecten van toerisme in opkomende bestemmingen tijdens de eerste fasen van hun levenscyclus geanalyseerd; de literatuur richt zich voornamelijk op meer gevestigde bestemmingen. Opkomende toeristische bestemmingen hebben een aanzienlijk potentieel; beleidsmakers en managers in deze bestemmingen moeten echter nog aanzienlijke inspanningen leveren om culturele activa en attracties om te zetten in aantrekkelijke toeristische producten die kunnen concurreren op de wereldmarkten.

Om opkomende toeristische bestemmingen in staat te stellen hun stempel te drukken op de wereldkaart, moeten er data beslissingen op multilaterale basis worden genomen. Er moet politieke wil zijn, een duidelijke positionering van de bestemming, een "intelligente" strategie en gerichte investeringen in de sector om het unieke potentieel van deze bestemmingen te ontsluiten. "De terugkeer van het toerisme zal deze gemeenschappen in staat stellen om weer op de been te komen, niet door hulp, maar door hun cultuur, hun erfgoed en hun gastvrijheid opnieuw met de wereld te delen," bevestigt Pololikashvili.

Bron: UNWTO database voor inkomend toerisme, UNWTO persberichten, Artefact bibliotheek van toerisme data use cases, desktop research van toerisme data en digitale initiatieven.

Volgens de UN World Tourism Organisation (UNWTO) heeft de toeristische sector een indrukwekkend herstel doorgemaakt: meer dan 900 miljoen toeristen reisden internationaal in 2022, een verdubbeling ten opzichte van 2021. Bovendien reisden in het eerste kwartaal van 2023 naar schatting 235 miljoen toeristen internationaal, meer dan het dubbele van dezelfde periode in 2022.

Hoewel het aandeel van opkomende bestemmingen in het aantal internationale toeristische aankomsten na de crisis is gestegen ten opzichte van 2019, met name in het Midden-Oosten (9% in Q1 2023 vs. 6% in Q1 2019), veroveren gevestigde bestemmingen nog steeds het leeuwendeel van het aantal internationale toeristische aankomsten, waarbij Europa goed is voor 46% in Q1 2023 (vs. 40% in Q1 2019), gevolgd door Azië & de Pacific met 21% (vs. 31% in Q1 2019), en Noord- en Zuid-Amerika met 19% (vs. 18% in Q1 2019).

Bovendien staan opkomende bestemmingen voor grote uitdagingen, zoals hoge inflatie en stijgende olieprijzen, die de accommodatie- en reiskosten zullen opdrijven, waardoor toeristen "steeds meer waar voor hun geld zoeken en dichter bij huis reizen", zoals het UNWTO Panel van Experts waarschuwt.

In deze context hebben nieuwe toeristische bestemmingen om verschillende redenen moeite om te concurreren en zichzelf op de wereldkaart te zetten. Ten eerste is hun naamsbekendheid lager dan die van meer gevestigde bestemmingen.
Ten tweede hebben ze over het algemeen een beperkte infrastructuur om grote aantallen bezoekers te ontvangen en minder expertise in het aanbieden van onderscheidende ervaringen om deze bezoekers aan te trekken.
Ten slotte zijn ze vaak niet erg zichtbaar op de radar van regionale en internationale investeerders en partners uit de industrie. Al deze factoren creëren een groeistagnatie: een lage bekendheid als toeristische bestemming leidt tot een beperkte toeristische aantrekkingskracht en een beperkt aantal binnenlandse en inkomende bezoekers, waardoor investeerders en spelers in de sector de bestemming geen prioriteit geven. Dit belemmert op zijn beurt een succesvolle ontwikkeling van het toeristische aanbod, en de cyclus herhaalt zich.

Hoe kan een nieuwe toeristische bestemming de groeistagnatie doorbreken en wereldwijd erkend worden? Tourism boards en destination authorities moeten gebruik maken van data intelligence en digitale technologieën om op gelijke voet te kunnen concurreren.

Vandaag de dag is het eerder een noodzaak dan een ambitie om middelen te besteden aan het ontwikkelen van capaciteiten rond data voor het verzamelen, analyseren en activeren van inzichten. Dit geldt vooral in een post-pandemische context, waar reizen snel versnelt en ongekende mogelijkheden biedt voor opkomende toeristische bestemmingen om een groter aandeel van toeristen te veroveren, die allemaal op zoek zijn naar nieuwe avonturen na twee jaar van reisbeperkingen.

ARTEFACT BIJDRAGEN:
Anthony Cassab, Anthony Hanna, Hemanth Mandava, Faisal Najmuddin en Andrei Dogaru