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18 mei 2020
In de tijd na Corona zal de optimalisatie van hun prijsstrategieën net zo belangrijk zijn als de ontwikkeling van hun datagesteurten marketings, zegt Fabien Cros, Consulting Director bij het AI- en Data-gedreven adviesbureau Artefact.

In de hedendaagse marketingwereld is personalisatie van groot belang - alle merken zijn regelrecht bezig met het doel om de juiste informatie te verstrekken aan de juiste doelgroep. Maar naast de belangrijkste botschaften is er ook een probleem, waar veel merken geen rekening mee houden - gepersonaliseerde of verhaltensorientierte prijsstrategieën. Op korte termijn werden de Kunden op basis van hun individuele behoeften ongelijksoortige prijzen of aanbiedingen aangeboden.

De markt is al bijna een eeuw bezig met verhaltensorientierten  Preisgestaltung, maar tot nu toe hebben slechts enkele merken die richtig zijn ingesteld, wat hauptsächlich te wijten is aan een mangel van relevante gegevens en een umständliche Umsetzung die zurückzuführen is. Voor verschillende merken is nu het juiste moment aangebroken om een verhaltensorientierte Preisgestaltung uit te voeren. Dit heeft drie redenen.

Erstens sind Kunden heute an Preisschwankungen bei Einkaufen gewöhnt, vor allem in digitalen Ökosystemen, in denen Ride-Sharing-Apps oder Reise-Websites die Preise ständig ändern.

Ten tweede kunnen Marken dankzij een hoger, gegevensbasierder en digitaler Tracking-Funktionen een präzisere Kundencluster en gezieltere Angebote erstellen als voorheen.

Drittens ist der Internetverkehr in einer Zeit, in der Covid 19-Beschränkungen die Menschen zur Isolation zwingen, in einigen Märkten um bis zu 90 % gestiegen. Dat betekent dat meer mensen dafür empfänglich zijn, omdat ze de aantrekkelijke aanbiedingen van Marken kunnen erhalten.

Wie kan Marken ook hun strategieën laten uitvoeren?

Verbraucherpsychologie verstehen

Het is moeilijk om de context te begrijpen. Die Kunden werden einen Preis zahlen, der für sie auf der Grundlage ihrer Bedürfnisse zu einem bestimmten Zeitpunkt “sinnvoll” ist. Sommige worden altijd de laagste prijzen bevorzugen, andere worden gerne mehr für die gleichen - oder auch zusätzliche - Produkte zahlen, wenn Sie einen kontextbezogenen Mehrwert anbieten, wie z.B. Express-Versand oder eine Geschenkverpackung bei der Suche nach Last-Minute-Geschenken.

Uber of Lyft weten bijvoorbeeld dat de rijders in Zeiträumen met een hoger bereik variabele betalingen moeten doen, terwijl andere Lieferservice-Apps, zoals Seamless of Doordash in de VS, voor Essenslieferungen op een bepaalde tijd een spätzuslag verlangen.

Hier ligt het knelpunt van verhaltensorientierten Preisgestaltung. Omdat ze alleen “puur” voor de aankoop willen gaan, moeten de winkeliers in de toekomst leren wat de winkeliers in verschillende situaties bereid zijn te doen. Omdat dit zeer ongelijksoortig kan zijn, moeten Marken hun klanten op basis van verschillende psychologische, emotionele en verhaltensbezogene factoren en hun eerdere koopbereidheid voor eenvoudige of dure producten en diensten samenvoegen.

Deze Cluster ähneln denen des personalisierten und datengesteuerten Marketings (DDM), welche auf First- und Third-Party-Daten (wie Hobbys und bisherige Käufe) basieren, aber Daten aus einer vielfältigeren Reihe von Quellen nutzen - einschließlich Browserverläufen, demographischen Daten, Treueprogramme und (zunehmend) Social Media, um ausgereiftere Verbraucherprofile zu erstellen.

Die Auswertung dieser Daten ist ein komplexer Prozess, aber er lohnt sich. Als u de totale Verkaufstrichter verstehen, met name die laatste week, kunt u een Netto Winstverbetering van 10 tot 15 Prozent erzielen (je nach Sektor).

Geen discriminatie

Het is belangrijk om te weten dat een verhaltensorientierte Preisgestaltung niet betekent dat bestimmte personen “diskriminiert” werden dürfen. Amazon was onlangs kritisiert, die Preise für Menschen in wohlhabenden Stadtgebieten erhöht zu haben. Ook de Reise-website Orbitz heeft einen ähnlichen Fehler bei Apple -Nutzern gemacht. Vooral in Krisenzeiten is het erg belangrijk om deze Taktiken te vermeiden.

Stattdessen passen die besten verhaltensorientierten Preisstrategien die Angebote auf Grundlage der Verbraucherinteressen an und bieten Upselling-Möglichkeiten sowie ergänzende Dienstleistungen an. Een Preiserhöhung komt alleen dan in Frage, wanneer die Nachfrage het Angebot übersteigt.

Om te begrijpen hoe het verschil tussen beide besturingsvormen eruit ziet, geven we het voorbeeld van een Chinees casino in de VS. In 2015 probeerde de onderneming Mac-gebruikers meer te bereiken dan pc-gebruikers. Macs zijn teuer, ook müssen die Leute doch sicher über ein höheres Einkommen verfügen, oder? Dit was een offensichtliche Preisdiskriminierung en sorgte für öffentlichen Unmut. 

Statdessen hätte das Kino sein Publikum auf Basis früherer Käufe und Kundentreue in Clustern segmentieren sollen. Es hätte dann bspw. Premium-Sitzplätze für echte Kinoliebhaber, Vorverkaufskarten für Fans von Blockbustern und Ticketpakete für Schnäppchenjäger bewerben können.

Ähnliche Strategien könnten auch in anderen Sektoren angewandt werden. Zo kunnen Lebensmittelgeschäfte z.B. Express-Lieferung für Vielkäufer oder exklusive Angebote für Produkte mit limitierter Verfügbarkeit anbieten. Bau- und Heimwerkermärkte können dagegen ein ergänzendes digitales Kursangebot zur Verfügung stellen, welches auf die erworbenen Produkte abgestimmt ist (z.B. Tapeziertipps für Personen, die Tapeten kaufen.)

Letztlich geht es bei der verhaltensorientierten Preisgestaltung nicht per se darum, zu einem höheren Preis zu verkaufen. Meer nog, het is de bedoeling dat door een betere verdeling van Kundenbedürfnisse intelligenter kan worden verkocht - en dat is iets, waar alle merken rekening mee moeten houden, als ze in de toekomst in Krisenzeitenabel moeten worden verhuurd.

 

5 manieren om in de verhaltensorientierte Preisgestaltung te stappen

Verhaltensorientierte Preise richtig zu gestalten ist nicht einfach, aber die korrekte Vorgehensweise führt zu optimierten, individuellen Kundenerfahrungen und zur Stärkung der Kundenbindung beitragen. Hiervoor kunt u het volgende doen:

  1. Ordnen Sie Ihre First-Party-Daten. U moet verstehen, wat Ihre Kunden dazu veranlasst, mehr oder weniger Geld für Ihr Unternehmen auszugeben. Als u de „Was“ en de „Warum“ niet kent, kunt u zich richten op de verbetering van uw gegevensbestanden.
  2. Begin hiermee, die Preise online zu dynamisieren. U hebt dus een betere mogelijkheid om de resultaten te verifiëren, A/B-tests uit te voeren en de risico's te minimaliseren.
  3. Sprechen Sie zunächst die weniger preissensiblen Kunden an. Het is eenvoudiger om verhaltensorientierte Preisgestaltung an einem Cluster zu testen, für den Qualität und Service mehr Gewicht haben als der Preis.
  4. Stel een stappenplan op voor die Zielgruppenansprache. Als u succes boekt met de verhaltensorientierten Online-Preisgestaltung voor uw Top-Tier-Cluster, kunt u uw Customer Journeys optimaliseren. School uw teams gedurende een korte periode, zodat het accent komt te liggen op de kwalitatieve verbetering van uw verkopers, en u einfach nur mehr kunt verkaufen.
  5. Hören Sie nie auf den Prozess weiterzuentwickeln. Een preisgesteuerte Customer Journey is nie “abgeschlossen”. Er zijn altijd mogelijkheden om uw Zielgruppenansprache te verbeteren. Gebruik de methoden van “kontinuierlichen Verbesserung”, om uw oplossing voor de verhaltensorientierte Preisgestaltung te perfectioneren.