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18 de mayo de 2020
En los tiempos próximos a Corona, la optimización de sus estrategias de compras será tan importante como el desarrollo de sus mercados basados en datos, afirma Fabien Cros, Director de Consultoría de la empresa de consultoría Artefact, impulsada por la IA y Data.
En el mundo actual del marketing, la personalización tiene una gran importancia: todas las marcas están obligadas a enviar los mensajes adecuados en el momento oportuno a las personas adecuadas. Sin embargo, además de los mensajes de texto más importantes, existe un aspecto que muchas marcas no tienen en cuenta: las estrategias de precios personalizadas o personalizadas. De este modo, los clientes pueden ofrecer precios o ofertas diferentes en función de sus necesidades específicas.
Der Markt befasst sich seit fast einem Jahrzehnt mit der verhaltensorientierten Preisgestaltung, aber bisher haben nur wenige Marken diese richtig umgesetzt, was hauptsächlich auf einen Mangel an relevanten Daten und eine umständliche Umsetzung zurückzuführen ist. Sin embargo, en el caso de muchas marcas, ha llegado el momento de adoptar una estrategia de precios más agresiva. Dies hat drei Gründe.
En la actualidad, los clientes se ven obligados a pagar más por sus compras, sobre todo en los sistemas digitales, en los que las aplicaciones de viajes compartidos o los sitios web de viajes aumentan los precios.
En segundo lugar, gracias a las funciones de seguimiento de alta tecnología, basadas en datos y digitales, las marcas pueden crear grupos de clientes más amplios y ofrecer mejores ofertas que hasta ahora.
Drittens ist der Internetverkehr in einer Zeit, in der Covid 19-Beschränkungen die Menschen zur Isolation zwingen, in einigen Märkten um bis zu 90 % gestiegen. Das bedeutet, dass mehr Menschen dafür empfänglich sind, zuhause attraktive Angebote von Marken zu erhalten.
¿Cómo pueden las marcas gestionar adecuadamente sus estrategias?
Verbraucherpsychologie verstehen
Es entscheidend, den Kontext zu verstehen. Die Kunden werden einen Preis zahlen, der für sie auf der Grundlage ihrer Bedürfnisse zu einem bestimmten Zeitpunkt “sinnvoll” ist. Algunos prefieren los precios más bajos, otros prefieren precios más elevados para los mismos productos, o incluso para productos diferentes, si prefieren un precio más bajo en función del contexto, como por ejemplo un envío urgente o un paquete de compra en el último minuto.
Uber o Lyft saben, por ejemplo, que las personas que viajan en coche a horas punta con un alto kilometraje medio pueden pagar tarifas variables, mientras que algunas aplicaciones de servicios de entrega, como Seamless o Doordash en EE.UU., realizan entregas a horas intempestivas.
Aquí radica el punto débil de la estrategia de precios de los consumidores. Statt sie einfach “nur” zum Kauf zu bewegen, müssen Marken darüber hinaus lernen, was Verbraucher in bestimmten Situationen bereit sind zu zahlen. Si esto puede ocurrir de forma muy distinta, las marcas deben agrupar a sus clientes en función de factores psicológicos, emocionales y afectivos diferentes, así como de sus hábitos de compra anteriores para productos y servicios de bajo o alto precio.
Este grupo está formado por las campañas de marketing personalizadas y basadas en datos (DDM, por sus siglas en inglés), que se basan en datos de origen y de terceros (como los hábitos y las compras anteriores), pero que también utilizan datos de una amplia gama de fuentes, como los hábitos de navegación, los datos demográficos, los programas de seguimiento y, en menor medida, las redes sociales, para crear un perfil de usuario personalizado.
La evaluación de estos datos es un proceso complejo, pero satisfactorio. Wenn Sie den gesamten Verkaufstrichter verstehen, insbesondere die letzten Sekunden, können Sie eine Steigerung des Nettogewinns um 10 bis 15 Prozent erzielen (je nach Sektor).
Sin discriminación
Es ist wichtig zu betonen, dass eine verhaltensorientierte Preisgestaltung nicht bedeutet, dass bestimmte Personen “diskriminiert” werden dürfen. Amazon, por ejemplo, criticó hace poco que se redujeran los precios para las personas que viven en ciudades habitadas. También el sitio web de viajes Orbitz tiene un problema similar al de Apple. -Nutzern gemacht. Besonders in Krisenzeiten ist es äußerst wichtig, solche Taktiken zu vermeiden.
Las mejores estrategias de precios basadas en la experiencia de los clientes ofrecen posibilidades de venta más ventajosas, así como servicios de atención al cliente ergonómicos. Un aumento del precio sólo será posible si se supera el límite de la oferta.
Para entender mejor la diferencia entre las dos versiones, veamos el ejemplo de una empresa estadounidense. En el año 2015, la empresa intentó que los usuarios de Mac utilizaran sus tarjetas de visita mejor que los usuarios de PC. Los Mac son más pesados, y además, ¿podrían estar seguros de que su consumo es mayor, o no? Se trata de una discriminación ofensiva de precios y está destinada a la libre circulación.
Stattdessen hätte das Kino sein Publikum auf Basis früherer Käufe und Kundentreue in Clustern segmentieren sollen. Es hätte dann bspw. Premium-Sitzplätze für echte Kinoliebhaber, Vorverkaufskarten für Fans von Blockbustern und Ticketpakete für Schnäppchenjäger bewerben können.
También en otros sectores pueden aplicarse estrategias similares. De este modo, los proveedores de bienes de consumo pueden ofrecer, por ejemplo, servicios de entrega exprés a sus clientes o ofertas especiales para productos de disponibilidad limitada. Los arquitectos y constructores de edificios pueden, por tanto, solicitar un paquete de formación digital que se adapte a los productos adquiridos (p. ej., cintas transportadoras para personas que compran cintas).
Por lo general, la gestión de precios basada en el valor añadido no implica per se la venta a un precio más alto. Vielmehr geht es darum, durch ein besseres Verständnis der Kundenbedürfnisse intelligenter zu verkaufen - und das ist etwas, worüber sich alle Marken Gedanken machen müssen, wenn sie in Zukunft auch in Krisenzeiten rentabel sein wollen.
5 vías para introducirse en la gestión de precios basada en el valor añadido
No es fácil gestionar de forma eficaz los precios de los tensores de tensión, pero una buena estrategia permite optimizar las experiencias individuales de los clientes y reforzar la relación con ellos. Para ello, debe tener en cuenta lo siguiente:
- Ordnen Sie Ihre First-Party-Daten. Usted debe entender que sus clientes están dispuestos a ganar más o menos dinero para su empresa. Si no conoce el „qué“ y el „por qué“, deberá centrarse en la mejora de sus datos y su vida.
- Comience así a dinamizar los precios online. Así tendrá más posibilidades de comprobar los resultados, realizar pruebas A/B y minimizar los riesgos.
- Sprechen Sie zunächst die weniger preissensiblen Kunden an. Es ist einfacher, verhaltensorientierte Preisgestaltung an einem Cluster zu testen, für den Qualität und Service mehr Gewicht haben als der Preis.
- Elabore una hoja de ruta para la estrategia de la empresa. Si su grupo de alto nivel ha tenido éxito con la optimización de la planificación en línea, puede optimizar aún más su experiencia de cliente. Capacite a sus equipos a corto plazo para que se centren en la mejora cualitativa de los clientes, en lugar de limitarse a vender más.
- Hören Sie nie auf den Prozess weiterzuentwickeln. Un Customer Journey preisgesteuerte no es “abgeschlossen”. Siempre hay posibilidades de mejorar su experiencia de cliente. Utilice los métodos de “mejora continua” para perfeccionar su estrategia de mejora continua.
