CÓMO EL MEDIO MINORISTA ESTÁ TRANSFORMANDO LA PUBLICIDAD DIGITAL
El «Retail Media» consiste en la monetización del inventario publicitario y de los minoristas data con fines de activación de marketing, de modo que las marcas puedan interactuar con los audiences de forma más profunda y personalizada a lo largo de todo el embudo de compra del consumidor para optimizar las ventas.
Aunque los medios minoristas representaron tan solo 9% de las inversiones en medios digitales de las marcas en 2019, dichas inversiones crecerán hasta alcanzar los 43% en 2023 y se prevé que su valor se duplique hasta alcanzar los 100 mil millones de euros en 2024. Con un crecimiento como ese, los medios minoristas tienen el potencial de provocar un cambio en todo el sector.
Las marcas están realizando importantes inversiones en redes de medios minoristas
Vincent Cailliot, director de Data Consulting y Sidney Zeder, director sénior de consultoría, ambos de Artefact, analizan el ecosistema de socios tecnológicos de los medios minoristas para marcas y minoristas. Asimismo, exploran las oportunidades que tienen las marcas de bienes de consumo envasados (CPG) para abordar casos de uso valiosos, más allá de los medios minoristas.
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- La inversión en «Retail Media» viene impulsada por los avances normativos y tecnológicos, especialmente por la evolución de la disponibilidad de data por parte de los consumidores.
- El ecosistema de los medios minoristas está evolucionando rápidamente: las marcas deben determinar qué combinación de socios tecnológicos se adapta mejor a sus necesidades.
- Retail Media permite a las marcas abordar diversos casos de uso de marketing, desde la obtención de información sobre los consumidores hasta la puesta en marcha de campañas digitales y la medición del rendimiento de las acciones de marketing.
- Por su parte, en el ámbito de los minoristas, las opciones de monetización de data permiten acceder a nuevas fuentes de ingresos.
“82% de las empresas del sector de bienes de consumo envasados (CPG) ya están invirtiendo en al menos una plataforma de medios minoristas, y 85% tienen previsto aumentar su inversión en los próximos 12 meses”.”
También puede ver el vídeo de la ponencia de Vincent Caillot aquí.
(En el caso de los vídeos, puede activar los subtítulos en su idioma directamente en YouTube; consulte la configuración)
“El intercambio de datos Data por parte de los minoristas: ¿por qué hacerlo y cuáles son las ventajas?”
Alexis Marcombe, Managing Director de CARREFOUR LINKS, explica por qué el omnicanal data es el eje central del recorrido del cliente: es “donde ocurre la magia” para llegar a los clientes lo más cerca posible del acto de compra.
Carrefour Links es la primera oferta de medios minoristas omnicanal de Europa, con 5.000 tiendas en Francia, una cuota de mercado del 20% y una cobertura de la población del 75%. La empresa ya había alcanzado los 100 mil millones en compras de medios a nivel mundial en 2022 y, solo en Europa, se prevé que alcance los 25 mil millones en 2026, de los cuales 25% corresponderán a inversiones digitales.
La solución omnicanal data constituye el núcleo de su estrategia de medios minoristas —y de su éxito—:
Los cupones omnicanal y digitalizados optimizan la capacidad «targeting» para mejorar la experiencia del cliente;
Ya sea en las instalaciones, fuera de ellas o en la tienda, la colaboración entre la marca y el minorista data aumenta los puntos de contacto con los clientes y acelera el crecimiento;
Los casos de uso avanzados de data proporcionan nuevos conocimientos sobre los clientes para el análisis y la segmentación avanzados, la activación y la medición.
“De Data al plan de acción: ¿cómo le ayuda Amazon Ads a definir y optimizar su estrategia de retail media?”
Adrien Masson, responsable de ventas de tecnología publicitaria para el sur de Europa en Amazon Ads, analiza la creciente importancia de crear una visión de 360° de los consumidores y establecer conexiones significativas que permitan a los profesionales del marketing demostrar el valor de su retorno de la inversión publicitaria (ROAS), y afirma que “el 59% de los responsables de marketing señalan una mayor presión para demostrar el valor de sus inversiones”.
Amazon Ads es un conjunto de herramientas diseñadas para impulsar los resultados de marketing y empresariales, no solo en Amazon, sino en múltiples canales. La palabra clave es “eficiencia”: Amazon Ads permite a las marcas combinar los datos propios de marca (1P data) con las señales de Amazon, no solo para garantizar un ROAS más eficiente, sino también para crear audiences más eficientes.
Amazon Ads ayuda a los anunciantes a personalizar los mensajes dirigidos a audiences:
para impulsar los resultados empresariales
para facilitar el acceso al inventario de primera calidad y la transparencia en el proceso de compra
pasar del ROAS al valor del ciclo de vida del cliente y a las ventas incrementales.
Cómo Artefact colabora con UNILEVER mediante casos de uso de «Retail Media» para aumentar las ventas
Los productos de gran consumo (CPG) de UNILEVER son distribuidos por distintos minoristas, lo que significa que existe poca relación directa entre las marcas de CPG y sus clientes. Sin embargo, el conocimiento del consumidor es fundamental para optimizar las estrategias de medios y promocionales.
Este reto supuso la oportunidad perfecta para aprovechar el «Retail Media», a través de colaboraciones de «data» de segunda parte, en las que los minoristas ponen su «data» a disposición de las marcas para enriquecer los activos de «data» de ambas partes, en un enfoque mutuamente beneficioso. Esta tendencia se inició hace una década de la mano de empresas exclusivamente digitales como Amazon y Alibaba, a las que se sumaron progresivamente empresas tradicionales como Casino, Walmart y Carrefour.
Con Artefact, Unilever identificó seis formas de aprovechar todo el potencial de los medios publicitarios en el sector minorista:
“El Retail Media es una estrategia beneficiosa para todas las partes, tanto para las marcas como para los minoristas… Nos permite ampliar el conocimiento sobre los consumidores y medir con precisión nuestras actividades en todos los canales, a lo largo de todo el proceso de transformación”.”
Sarah Baqa, responsable de marketing de resultados de Unilever
La colaboración Data: ¿el nuevo aliado de las empresas?
Aunque las empresas se enfrentan a restricciones cada vez mayores en cuanto a la recopilación y el uso de los datos de los consumidores data, el sector está respondiendo con innovación y cambios positivos a través del intercambio de datos data. El artículo explica cómo las marcas que antes guardaban celosamente sus datos de data ahora se muestran más dispuestas a compartirlos, al ver el potencial que tiene la colaboración en materia de data para crear nuevas y valiosas oportunidades de marketing y comerciales.
Principales ventajas de la colaboración data:
Las organizaciones pueden beneficiarse de un aumento de las ventas, una mayor eficiencia en el gasto y un análisis de marketing más avanzado.
El cálculo de los principales indicadores clave de rendimiento (KPI) resulta más sencillo: el valor del ciclo de vida del cliente, la optimización del retorno de la inversión (ROI) en marketing y ventas, y la asignación dinámica de presupuestos.
Seguridad Data a través de “Salas blancas” garantiza que ninguna de las partes tenga acceso a la información de carácter personal (PII) de los clientes de la otra parte.
Oportunidades de monetización Data para los minoristas: los medios publicitarios minoristas dentro del ecosistema data de los fabricantes de productos de gran consumo (CPG) y los minoristas
Este artículo analiza el auge de los medios publicitarios en el comercio minorista, destacando su larga trayectoria en Amazon y su rápida expansión a raíz de la pandemia de la COVID-19. Existen tres tipos de oportunidades de monetización para los minoristas data con las marcas de productos de gran consumo (CPG):
Monetización de existencias: venta tradicional de inventario publicitario en activos propios. Puede tratarse de inventario offline (cupones, promociones) o de inventario online (página web de comercio electrónico para ofrecer promociones personalizadas a los clientes).
Monetización de Data: monetizar los datos de los consumidores ya existentes, como el programa de fidelización 1P, en todas las marcas de productos de gran consumo (CPG). Estos datos se comparten “como servicio” en un entorno de «sala limpia» para garantizar un intercambio seguro de datos entre socios. El acceso a esta información puede dar lugar a tres tipos de casos de uso para las marcas.
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