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A medida que nos adentremos en la era del marketing sin cookies a partir de 2022, las reglas del marketing evolucionarán y es inminente que los profesionales del marketing adapten sus formas de operar.
La era del marketing sin cookies: ¿Qué significa para los profesionales del marketing?
En los últimos años, hemos sido testigos de la evolución del panorama tecnológico y normativo en torno a la data de consumo, todo lo cual ha conducido a un aumento de la protección de la intimidad de los consumidores. Políticas como GDPR y PDPA y la decisión de los principales navegadores web de eliminar el cookies de terceros están influyendo en la forma en que se practica el marketing digital hoy en día.
La muerte de la tercera parte cookies tiene una implicación directa - Las piscinas audience disminuirán. En consecuencia, la segmentación y los targeting audience basados en 3P data serán menos precisos. Otra implicación es la menor rastreabilidad de las interacciones de los usuarios en sitios web y aplicaciones móviles, donde la atribución de extremo a extremo se convertirá en un reto aún mayor que antes.
Esta entrada en un mundo sin cookies animará a las marcas a centrarse más en maximizar el potencial de su data de primera parte y a redoblar sus esfuerzos para establecer asociaciones con data de segunda parte. Al mismo tiempo, será crucial evaluar y crear asociaciones a largo plazo con socios tecnológicos sostenibles que pongan la privacidad del consumidor en primer plano.
Pero la cuestión hoy es - donde y cómo empezar?
5 pasos concretos para tomar el control de su estrategia data marketing de 1ª parte
Paso 1: Maximizar la recaudación del data
A medida que disminuyen las cookies de terceros, las marcas deben centrarse en maximizar la recopilación de data de terceros, incluidas, entre otras, las data de CRM y fidelización, las data de comportamiento en línea a través de sus activos digitales -por ejemplo, sitios web, APPs- y las data de medios -por ejemplo, clics y visualizaciones-.
La data PII y no PII son igualmente importantes para la data y toda marca debería maximizar su recopilación en todos y cada uno de los puntos de contacto con el consumidor. En muchos casos, no se trata sólo de un debate técnico, sino también de una decisión empresarial. Por ejemplo, ¿se incentiva hoy a los consumidores para que faciliten su información de contacto después de la compra? Es necesario reservar un presupuesto para A&P y poner en marcha un plan de negocio con mecanismos de prueba y mejora continuos.
Paso 2: Optimizar la integración y activación del data por parte de terceros
La integración de data de 1ª parte en su ecosistema data marketing requiere la tecnología adecuada. En los últimos años, el mercado está obsesionado con terminologías como CDP y DMP, pero lo más importante es contar con la combinación adecuada de plataforma(s) para apoyar el mapeo de sus data de 1ª, 2ª y 3ª parte. Si una combinación de sus herramientas existentes, como Google Marketing Platform (GMP) y Google Cloud Platform (GCP), ya puede cumplir el objetivo, no necesitará invertir más presupuesto de marketing en nuevas herramientas. He aquí algunos consejos concretos sobre los usos de la data de terceros en la activación de medios:
Paso 3: Ir más allá del análisis de atribución 1 a 1
Dado que el seguimiento y el mapeo de los consumidores uno a uno son cada vez más difíciles con la desaparición de los cookies de terceros, las marcas deberán explorar técnicas de medición estadísticas y de aprendizaje automático más avanzadas para evaluar el éxito. Modelos de causalidad bayesiana (o modelos de ROI de marketing) proporcionan una única fuente de verdad que mide con precisión el incremento de todas las actividades de marketing y otros factores que influyen en los objetivos empresariales (como las promociones de precios o factores externos del mercado como el COVID). Ofrece a los profesionales del marketing valiosas perspectivas procesables para optimizar su inversión y sus beneficios en este incierto entorno empresarial.
Paso 4: Garantizar la transparencia y el acuerdo sobre el uso de la 1ª parte data
Los consumidores son cada vez más conscientes de la privacidad data y las marcas también deberían serlo. Las marcas deben mantener una transparencia óptima con consentimientos claros de los consumidores en cualquier actividad de recogida y activación de data. Cuanto mayor sea el número de data que recopilemos, mayor será la responsabilidad que deberá asumir la marca para garantizar que los data se procesan correctamente de conformidad con las normativas locales y los acuerdos con los consumidores. Revise hoy mismo sus políticas de cookies y su configuración de privacidad data para garantizar que no se produzcan fugas de data ni riesgos desatendidos en sus operaciones comerciales.
Paso 5: Implantar el proceso y la organización adecuados para garantizar la privacidad
Data la gobernanza no sólo tiene que ver con el proceso y el control, sino con también tiene un impacto directo en su ROI. En un estudio realizado por Artefact, descubrimos que con el data governance adecuado y la calidad data, las marcas pueden lograr 44% ahorro de tiempo de los proyectos data y 22% aumento de la precisión al construir modelos de aprendizaje automático.
Conclusión
La inminente muerte de todos los cookies de terceros brinda a las marcas la oportunidad de reorientar sus estrategias en torno a data de terceros más fiables (y valiosos).. Habrá un periodo de transición, pero cuanto antes pueda desarrollar sus capacidades de marketing basadas en el uso eficaz de la data, antes podrá continuar donde lo dejó: ofreciendo experiencias de marca personalizadas y una gestión eficaz del marketing.
Comience hoy mismo evaluando sus confianzas cookies de 3ª parte y la madurez data de 1ª parte.
¿Preguntas sobre cómo navegar por estos cambios?
Escríbanos a hello-singapore@artefact.com.
