Por qué necesita una estrategia interdepartamental first-party data antes de utilizar soluciones de correspondencia de clientes

Los data de origen incluyen información valiosa recopilada directamente de clientes (potenciales), como por ejemplo (aunque no exclusivamente) first-party cookies, direcciones de correo electrónico, números de teléfono y detalles de direcciones. En este artículo nos centraremos en la parte sin cookies del first-party data, ya que ésta puede ir más allá de las limitaciones del cookies y permite mejorar la personalización y el targeting en todas las plataformas. Para fines de marketing digital, este data se utiliza a menudo en las listas de clientes (Meta), coincidencia de clientes (Google & Microsoft), contacto targeting (LinkedIn) y la concordancia CRM (DPG). Su valor radica en obtener una visión más profunda de cómo es o en qué está interesado su cliente ideal en ese canal específico y, por supuesto, en targeting o excluirlos sin cookies. Hoy en día funciona en muchos canales como una semilla audience donde usted le dice al sistema publicitario que encuentre más de estos grandes clientes.

Mientras que los departamentos jurídicos están bien preparados para navegar por los requisitos de consentimiento para la recopilación de data basada en cookies, el uso de coincidencias de clientes o listas de clientes en plataformas como Google, Meta y otras plataformas publicitarias plantea un reto importante. Los equipos jurídicos a menudo carecen de directrices y conocimientos claros sobre cómo first-party data, como las direcciones de correo electrónico, pueden utilizarse con fines publicitarios, lo que hace que los esfuerzos de marketing se vean obstaculizados por la falta de permiso para compartir data con los gigantes tecnológicos. A menudo carecen también de una comprensión clara de lo que está ocurriendo en el ecosistema del marketing digital, con la desaparición de cookies de terceros y la disminución del uso de first-party cookies. Sin embargo, los profesionales del marketing, por otro lado, no son lo suficientemente conscientes de cómo puede utilizarse legalmente esta data de forma transparente y respetuosa con la privacidad. No es la solución plug-and-play que el gigante tecnológico quiere hacer creer. Antes de empezar a utilizar soluciones de coincidencia de clientes en la publicidad, es necesario contar con un sistema adecuado de recopilación de data, consentimiento y gestión de preferencias, ya que al final está compartiendo data PII (aunque sea hash) con Google, Meta, Microsoft y otros.

Para salvar la distancia entre los departamentos de marketing y jurídico, es esencial contar con una estrategia first-party data bien pensada. Esta estrategia debe esbozar la recopilación de data, las herramientas de CRM y CDP, los mecanismos de consentimiento y preferencia y las directrices de uso que aborden las preocupaciones legales y proporcionen claridad sobre los riesgos, los beneficios y la necesidad. Al involucrar tanto a los ejecutivos legales como a los de nivel C en el proceso de toma de decisiones, se puede desarrollar una estrategia integral y ampliamente respaldada que apoye los casos de uso esenciales de marketing para la medición y el targeting.

Artefact, con su experiencia en marketing digital y data, es capaz de desempeñar un papel crucial a la hora de navegar por las complejidades de una estrategia first-party data y de pasar de la estrategia a la aplicación.
Al aprovechar los conocimientos y la experiencia de nuestros consultores de marketing en medios de comunicación y martech con nuestros especialistas en ingeniería data, ofrecemos una estrategia data a medida, desde la recopilación hasta el desarrollo de casos de uso. Nuestros consultores de estrategia y cambio supervisan el desarrollo y la ejecución de una estrategia data holística que se ajuste a los requisitos legales y a todas las partes interesadas internas. Este enfoque colaborativo garantiza que todas las partes interesadas se impliquen y trabajen por un objetivo compartido.

La importancia de una estrategia first-party data sólida va a aumentar aún más en el futuro. Mientras persistan los desafíos legales, las empresas deben dar prioridad a poner en orden el consentimiento y la preferencia. Si abordan de forma proactiva las preocupaciones legales y colaboran en el desarrollo de una estrategia data que cumpla las normas, las organizaciones podrán liberar todo el potencial de su first-party data.

Integrar una estrategia first-party data requiere una estrecha colaboración entre los departamentos de marketing, data, crm y jurídico. Mediante el desarrollo de un plan integral que aborde las preocupaciones legales y la participación de las principales partes interesadas en la toma de decisiones, las empresas pueden sortear los retos y cosechar los beneficios de un enfoque data-driven. Con el enfoque adecuado y el apoyo de expertos como Artefact, las organizaciones pueden asegurarse de que están aprovechando su first-party data de forma eficaz y ética en el panorama digital en constante evolución.

¿Quiere saber más sobre el uso eficaz de su first-party data? Consulte nuestro otro artículo: Acelere su estrategia global first-party data estandarizando la medición y el consentimiento data.

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