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Ocado y M&S anunciaron recientemente una alianza para la entrega de comestibles por valor de 750 millones de libras. Eso en sí mismo es una gran noticia, pero un punto a tener en cuenta es que Ocado, el supermercado online de almacén a domicilio, también ofrece funciones de voz. Abrir esta posibilidad a M&S podría suponer un verdadero impulso en la adopción de las funciones de voz por parte del sector minorista, y en cómo las percibe el público comprador en general.

Este artículo se publicó originalmente en Internet Retailing aquí.

Ocado y M&S anunció recientemente una asociación para la entrega de comestibles por valor de 1.000 millones de euros. 750 millones de libras. Eso en sí mismo es una gran noticia, pero un punto a tener en cuenta es que Ocado, el supermercado en línea de almacén a domicilio, también ofrece funcionalidad de voz. Abrir esta posibilidad a M&S podría suponer un verdadero impulso en la adopción de las funciones de voz por parte del sector minorista, y en cómo las percibe el público comprador en general.

Sin embargo, la decisión de Ocado de adoptar la voz sigue siendo la excepción más que la regla. Y aunque su habilidad de voz todavía no puede elegir una franja horaria de entrega, hacer el check out o cambiar cualquier información de la cuenta, sigue siendo una gran herramienta en un sector todavía en relativa infancia. M&S tiene todas las de ganar, y otros minoristas harían bien en prestar mucha atención a lo que suceda a continuación.

¿Cuál es el papel de Voice en el espacio minorista?

Todavía hay muchos interrogantes en torno al papel que desempeñará la voz en el espacio minorista. La investigación de Gartner sugiere 30% de navegación por Internet las sesiones no implicarán una pantalla tradicional para 2020; la casa de análisis continúa sugiriendo que las marcas que reconfiguren sus sitios web para la búsqueda de voz y visual, así como de texto, verán tanto como un 30% captación en ingresos por comercio electrónico para 2021. Otras investigaciones de PwC afirman que dentro de 30 años, 40% de consumidores utilizarán asistentes de voz en lugar de un sitio web o una aplicación , frente a los 24% actuales; y 31% utilizarán un dispositivo de voz en lugar de visitar una tienda o una sucursal, frente a los 20% actuales.

En comparación, los escépticos sugieren que los minoristas siguen confiando en gran medida en que los clientes se queden prendados de las funciones básicas. Es fácil ser cínico, pero al igual que el iPhone o el Kindle, probablemente se necesitará una marca, una habilidad de voz que se aplique de forma diferente, para apelar a las necesidades de los consumidores y desencadenar un cambio real.

A medida que avanza la tecnología, parece inevitable que la voz se convierta en la norma, que el contrato entre el cliente y la empresa se negocie a través del habla. Mintel nos dice que el 62% de los británicos están satisfechos con el uso del control por voz, pero sólo para tareas mundanas: buscar ofertas o comprobar si un determinado artículo está disponible, en lugar de seguir realmente hasta completar la compra.

No está claro si esto se debe a que no está comúnmente disponible (Ocado no ofrece la función de pago), o a que los consumidores simplemente no confían en la voz para realizar esta función. Así pues, aunque las marcas minoristas deberían esforzarse por hacer de la voz uno de sus elementos diferenciadores para los clientes, no es el momento de convertirla en el principal argumento de venta, no hasta que puedan salvar esta brecha.

La raíz de esta desconexión es la misma que en el caso de las nuevas tecnologías: hay que ganarse la confianza antes de asimilarla adecuadamente en nuestras rutinas diarias. Este ha sido el caso de la tecnología de huellas dactilares en los teléfonos móviles, así como de la retención de contraseñas en los navegadores.

¿Cómo puede la voz convertirse en la norma?

Para llegar a este punto, la voz debe superar lo que podríamos llamar ‘la prueba de los abuelos’. La experiencia del usuario debe ser tan amigable que incluso alguien con una exposición mínima a una nueva tecnología pueda familiarizarse con ella. Los más jóvenes suelen ser los primeros en adoptarla, pero las pruebas sugieren que la voz ha superado esta fase.

Una encuesta realizada en 2018 por HigherVisibility no encontró diferencias significativas en la adopción de los principales comandos de voz en función del sexo o la edad. La voz ha sido nuestro principal medio de comunicación durante milenios, ¡así que es justo decir que debería ser un medio familiar! Pero es importante tener en cuenta que esta encuesta sólo tiene en cuenta los ‘principales comandos de voz’, como las previsiones meteorológicas diarias o el encendido de una bombilla inteligente. Como se ha señalado, aún no hemos llegado al punto en el que confiemos a nuestros asistentes de voz la realización de tareas más complejas y transaccionales.

Sin embargo, no se puede considerar que la culpa sea de los líderes del sector como Amazon. Alexa cambia las reglas del juego y las aventuras de la empresa en el campo de la voz han marcado realmente la pauta. Por ejemplo, su asociación con Marriott Hotels para ofrecer Alexa como ’mayordomo virtual‘ ha elevado el listón para el sector de la hostelería. Sin embargo, a pesar de encajar de forma natural con la voz sobre el papel, la mayoría de las marcas minoristas aún no han dado el paso e invierten en servicios de compra activados por voz de auténtica próxima generación.

¿Qué marcas lideran el futuro de la voz?

Hay unos pocos servicios de voz al por menor de éxito en todo el mundo que destacan, y lo hacen reflexionando cuidadosamente sobre lo que funciona bien y lo que no, y sobre lo que sería realmente útil, en lugar de una mera novedad.

Por ejemplo, el supermercado francés Monoprix ha puesto en marcha un ‘asistente de lista de la compra’ multicanal por voz, que le recomienda en tiempo real añadidos a su cesta de la compra basados en sus compras anteriores y en su comportamiento. Agencia digital Artefact ha desarrollado este avanzado servicio, que no sólo implica un sofisticado reconocimiento de voz y algoritmos de IA, sino también un meticuloso cruce de referencias y mapeo de todo el inventario de Monoprix a nivel de SKU.

Esta idea funcionó porque Monoprix identificó una forma de satisfacer una necesidad de los clientes a través de una oferta comercial en toda regla; en agosto de 2018, la aplicación de voz había atraído a más de 6.000 nuevos clientes y generado sobre 30.000 pedidos. Fue necesario un enfoque holístico para definir los casos de uso pertinentes, identificar al personaje de voz adecuado y desarrollar una arquitectura técnica modular y verdaderamente integrada. Se necesita una marca totalmente comprometida y un equipo multidisciplinar, así como un socio tecnológico cualificado, para lograr los resultados previstos, pero no es imposible. Requiere tiempo y dedicación.

Eso es lo que les falta a muchas aplicaciones de voz: no han sido cultivadas, probadas y mejoradas durante el tiempo suficiente.