In Stratégies legt Vincent Luciani, co-CEO van Artefact, uit dat consumentengerichte bedrijven degenen zijn die s'en sortent.

We hebben de kans om een activiteit uit te oefenen die compatibel is met afstand en die transformerend is voor de wereld na de covidose. Vooral de klanten hebben veel gegevens nodig en moeten zich organiseren om de nieuwe gedragingen te kunnen meten en analyseren. Wij zijn dit jaar dan ook zeer veel gevraagd om ons bezig te houden met de reorganisatie en transformatie van ondernemingen. Het resultaat is dat we onze groei niet hebben zien afnemen en dat we voor het volgende jaar nog beter op schema liggen. Onze strategische heroriëntatie op de klantgerichtheid was van essentieel belang. Côté zone géographique, toutes les zones n'ont pas été touchées en même temps, entre l'Europe et la Chine. Daarom hebben we nog steeds het grootste deel van de open bureaus. En ook al zijn ze beperkt, onze CA is nog niet aangeraakt in de dur. Sommige klanten, bijvoorbeeld in de toeristische sector, hebben ons gevraagd om projecten voor fondsen, nettoyages en reboots aan de kant van data. D'autres, comme en grande distribution, nous appelaient pour mieux mesurer ce qu'il se passait dans les magasins, bien comprendre les comportements pour adapter les approvisionnements.

De situaties zijn zeer hétérogènes. Les acteurs traditionnels du média ont énormément souffert car beaucoup d'annonceurs ont réduit leur budget publicitaire, mais les projets de transformation en profondeur et de long terme n'ont pas été arrêtés. La montée en puissance du numérique change toutes les habitudes. Cela a des impacts sur la gestion du personnel, les plannings sont complètement perturbés. Er moet veel werk worden verzet op het gebied van prognoses, fluxen en verkopen. Tijdens of na de crisis waren alle organisaties zeer chaotisch. Ze moesten reorganiseren, met minder personeel, en een geforceerde mars. L'e-commerce onthult. We hebben gesproken met een kampioen op het gebied van landbouwproducten, hij verwacht binnenkort 50% des ventes sur le numérique. Vroeger was dit ondenkbaar. En morgen beheert hij zijn eigen voorraden, zijn paniers, zijn distributie... Dat verandert zijn hele communicatie.

Nous avons pas mal bougé dès 2019. Aujourd'hui, nous sommes structurés autour de trois offres. Nous avons toujours notre activité de média digital. L'activité historique. Daarnaast is er de begeleiding op het gebied van marketing (advies over donaties, het beheer van eerste en tweede partijen, prestaties...), alles wat te maken heeft met de kennis van klanten, of het nu gaat om hulpmiddelen of methodes. Et ce que nous développons le plus, c'est la partie «transformation», essentielle pour être data-driven: avoir une vision, intégrer l'IA... Nous sommes focalisé sur ce concept de consumer-centricity, qui est pour nous le grand changement à venir.

Dit concept verschijnt steeds meer binnen de bedrijven, en men ziet dat degenen die dit het meest en het meest intensief toepassen, na de crisis beter presteren. Ca commence par avoir une démarche B2C: c'est à dire développer sa capacité à parler et à vendre directement au consommateur, à personnaliser sa stratégie média, et enfin le dernier point, le plus important, à remonter cette personnalisation dans la chaîne de valeur.

Precies. Historisch gezien werd de toeleveringsketen bijvoorbeeld bepaald door de “sales in”, de verkopen in de winkel. Tegenwoordig functioneert dit niet meer zoals vroeger. Ce n'est plus le distributeur et sa commande, qui déterminera directement ma production et mes flux. Door dichter bij de consument te zitten, kan ik mijn behoeften nog beter aan de gebruikers doorgeven en zo de hele toeleveringsketen aan deze nieuwe informatie aanpassen. Dit is vraagdetectie. Hiervoor is het nodig om het ontwerp van processen te herzien, om de bestellingen van producten te automatiseren, enz. En dit is vooral interessant als u het aan de detailhandel koppelt en gegevens uitwisselt met de detailhandelaar. Al deze kennis wordt ter beschikking gesteld van het merk om betere productieplannen te maken. Vorig jaar hebben we een programma gelanceerd in een grote industrie. Le logiciel calcule automatique à la journée la bonne quantité à produire. Deze manier van werken is opgenomen in de IT van onze klanten en wordt overal verspreid. Ons werk bestaat uit het zo goed mogelijk verzamelen van informatie om zo nauwkeurig mogelijk te bepalen welke opdrachten er op een bepaald moment moeten worden uitgevoerd, en om dit in het hele ecosysteem te verspreiden.

Wij hebben ons opgegeven voor het project Trendspotter van l'Oréal bijvoorbeeld, om het departement te helpen bij zijn studies. Het doel is om de vraag in de komende jaren te analyseren door middel van de detectie van zwakke signalen. 75% des tendances que l'outils a détecté, non détectées avant, ont été jugées pertinentes. Men analyseert invloedsgroepen, laboratoriumwerk, onbekende beïnvloeders... En in dit miljoenen teksten tellende corpus vinden we de kleine elementen die relevant kunnen zijn. Wat interessant is en het belang van deze werkmethode aantoont, is dat de bedrijven niet meer de POC (Proof of concept) doen. On démarre tout de suite à l'échelle, en travaillant avec l'IT des clients. Men gaat onmiddellijk over tot het echte werk. De outils presteren beter en de klanten zijn beter gewapend over deze zaken.

Nous avons eu une période de très forte croissance internationale, en Chine, au Moyen-Orient, après le rachat de Netbooster en Europe. Avec Guillaume de Roquemaurel, nous avons beaucoup travaillé à la libération de l'entreprise. Met 300 mensen in Frankrijk was het moeilijk om te blijven groeien als je gecentraliseerd bleef. Wij hebben meer autonomie gegeven aan de beslissingsbevoegde personen, die hun personeel volledig zelf kunnen aansturen. En fait, la maturité des équipes est très forte pour ces modèles. Er zijn veel mensen die hun competenties willen verbeteren en die klaar zijn om verantwoordelijkheden te krijgen. Bovendien is de vraag van klanten veranderd en steeds gespecialiseerder geworden. Aujourd'hui, on ne recherche plus un “data scientist”, mais un spécialiste de NLP (Natural Language Processing), plus un data ingenieur, mais un spécialiste Google Cloud. Même si j'ai 50% de compréhension en profondeur de la complexité des sujets, arrive un moment où en tant que dirigeant, je ne peux plus suivre. Het is belangrijk om het te erkennen. Het vormen van teams met deze autonomie, het kennen van producten en het specialiseren ervan is een van de belangrijkste aspecten van onze transformatie. Men moet geen 50 mensen aansturen zoals men 300 of 900 mensen aanstuurt in de hele wereld... Het is ook belangrijk om de dingen te laten gebeuren, de klant te bekijken en degenen die met hem in contact komen. Ce qu'on fait, c'est parce que le client le demande. Wij zijn ook consumentgericht!

Artikel gepubliceerd op Stratégie.fr, Voorstellen overgenomen door Emmanuel Gavard.