Stratégies Interview: Vincent Luciani, Co-CEO von Artefact, erklärt, dass verbraucherzentrierte Unternehmen erfolgreich sein werden.

Wir haben Glück, denn unser Geschäft ist mit Fernarbeit vereinbar und was wir tun, ist transformativ für die Post-COVID-Welt. Die Kunden brauchen viel data und müssen bereit sein, das neue Verbraucherverhalten zu messen und zu analysieren. Deshalb wurden wir in diesem Jahr häufig angesprochen, um Unternehmen bei der Umstrukturierung und Transformation zu helfen. Dadurch haben wir kein Wachstum verloren und sind in guter Verfassung für das kommende Jahr.

Geografisch gesehen waren zwischen Europa und China nicht alle Zonen gleichzeitig betroffen. Die Hälfte unserer Büros blieb also geöffnet. Und selbst in den Zeiten der Quarantäne war unser Umsatz nicht stark beeinträchtigt. Kunden, die stillstanden, z.B. im Tourismus, kamen zu uns für Hintergrundprojekte, data-Reinigung und Neustarts. Andere, wie z.B. Supermärkte, riefen uns an, um besser einschätzen zu können, was in den Geschäften passierte, um das Verhalten besser zu verstehen und die Bestände anzupassen.

Es gibt unterschiedliche Situationen. Die traditionellen Medienunternehmen haben stark darunter gelitten, dass viele Werbetreibende ihre Budgets gekürzt haben, aber umfassende und langfristige Transformationsprojekte wurden nicht aufgehalten. Der Aufstieg der digitalen Technologie verändert die Praktiken aller. Sie wirkt sich auf das Personalmanagement aus und bringt die Zeitpläne völlig durcheinander.

Jede Organisation wurde durch die Krise und ihre Nachwirkungen durchgeschüttelt. Alle mussten ihre Reorganisation beschleunigen, aber mit weniger Geld. Der elektronische Handel explodiert. Wir haben mit einem führenden Unternehmen der Lebensmittelbranche gesprochen, das bald 50% seines Umsatzes im digitalen Bereich erzielen will. Das wäre vor nicht allzu langer Zeit noch unvorstellbar gewesen. Morgen wird er seine eigenen Lagerbestände, Einkaufswagen und den Vertrieb verwalten... Das wird seine gesamte Kommunikation verändern.

Wir haben uns seit 2019 stark weiterentwickelt. Heute sind wir um drei Angebote herum strukturiert. Wir haben immer noch unsere digitale Medien Aktivität - unsere historische Aktivität. Dann haben wir Marketing-Unterstützung (data Beratung, Management von First- und Second-Parties, Performance...), alles, was mit Kundenwissen zu tun hat, ob Tools oder Methodik.

Aber was wir am meisten entwickeln, ist unser « Transformation » Aktivität - Es ist das, was es Unternehmen ermöglicht, data-driven zu sein, eine Vision zu haben, KI zu integrieren... Wir konzentrieren uns auf dieses Konzept der Verbraucherzentrierung. Für uns ist das die große Veränderung, die kommen wird.

Das Konzept setzt sich in immer mehr Unternehmen durch, und wir sehen, dass diejenigen, die sie am gründlichsten anwenden, schneiden nach der Krise besser ab. Es beginnt damit, einen B2C-Ansatz zu verfolgen: die Fähigkeit zu entwickeln, direkt mit dem Verbraucher zu sprechen und zu verkaufen, die Medienstrategie zu personalisieren und, was am wichtigsten ist, Aufstieg in der Wertschöpfungskette.

Ganz genau. In der Vergangenheit wurde die Lieferkette durch die « Verkäufe in » oder die Verkäufe direkt im Geschäft bestimmt. In Zukunft wird das nicht mehr so sein. Der Händler und seine Bestellung werden nicht mehr direkt meine Produktion und meinen Warenfluss bestimmen. Denn dadurch, dass ich näher am Verbraucher bin, kann ich meinen Bedarf auf eine andere Art und Weise an die Fabriken weitergeben und die gesamte Lieferkette an diese neuen Informationen anpassen. Das nennt man Bedarfsermittlung. Dies erfordert ein Überdenken der Prozessgestaltung, die Automatisierung von Produktbestellungen usw. Und es ist besonders interessant, wenn Sie es mit Einzelhandelsmedien kombinieren, indem Sie data-Partnerschaften mit Einzelhändlern eingehen.

All dieses Wissen wird der Marke zur Verfügung gestellt, um bessere Produktionspläne zu entwerfen. Wir haben letztes Jahr ein Programm in einer großen Industrie eingeführt. Die Software berechnet automatisch die richtige Menge für die tägliche Produktion. Und diese Arbeitsweise ist in der IT unserer Kunden verankert und verbreitet sich überall. Unsere Aufgabe ist es, die besten Informationen zu sammeln, um die genauesten Bestellungen für den nächsten Tag zu ermitteln und sie im gesamten Ökosystem zu verbreiten.

Wir haben es für die L'Oréal Trend Detection Projekt, zum Beispiel, um die Designabteilung zu unterstützen. Das Ziel ist es die Nachfrage in den kommenden Jahren zu analysieren, indem Sie schwache Signale erkennen. 75% der Trends, die das Tool aufgespürt hat und die zuvor unentdeckt waren, wurden als relevant eingestuft. Wir analysieren Einflussgruppen, Laborarbeiten, aufstrebende Einflussnehmer... Und in diesem Korpus von Millionen von Texten identifizieren wir winzige Elemente, die relevant sein könnten.

Was interessant ist und die Bedeutung dieser Methode zeigt, ist, dass Unternehmen keine POCs (Proof of Concept) mehr durchführen. Wir beginnen sofort mit der Skalierung und arbeiten mit der IT-Abteilung des Kunden zusammen.. Wir gehen sofort zum Beton über. Denn die Werkzeuge sind effizienter, und die Kunden kennen sich mit diesen Themen viel besser aus.

Nachdem wir Netbooster in Europa übernommen hatten, erlebten wir eine Phase sehr starken internationalen Wachstums in China und dem Nahen Osten. Wir arbeiteten mit Guillaume de Roquemaurel auf Unternehmensbefreiung. Mit 300 Mitarbeitern in Frankreich wäre unser weiteres Wachstum kompliziert gewesen, wenn wir zentralisiert geblieben wären. Also haben wir den Entscheidungszentren mehr Autonomie eingeräumt, und sie können jetzt ihre Mitarbeiter selbst verwalten. Die Teamreife ist bei diesen Modellen recht hoch. Es gibt viele Menschen, die ihre Fähigkeiten erweitern und neue Aufgaben übernehmen möchten.

Auch die Kundennachfrage hat sich verändert und ist viel spezieller geworden. Heute suchen wir keine «data-Wissenschaftler» mehr, sondern Spezialisten für NLP (Natural Language Processing), und anstelle von data-Ingenieuren suchen wir Google Cloud-Spezialisten. Auch wenn ich 50% komplexe Themen verstehe, kommt irgendwann der Zeitpunkt, an dem ich als Manager nicht mehr mithalten kann. Ich muss es zugeben. Die Ausbildung von Teams, die selbstständig arbeiten, die Produkte kennen und spezialisiert sind, war einer der Hauptschwerpunkte unserer Transformation.. Sie können 50 Menschen nicht so verwalten, wie Sie 300 oder 900 Menschen auf der ganzen Welt verwalten... Sie müssen die Dinge geschehen lassen und den Kunden und denjenigen, die mit ihnen in Kontakt stehen, zuhören. Wir tun das, was wir tun, weil unsere Kunden es wollen. Wir sind auch verbraucherorientiert!

Artikel veröffentlicht in Stratégie.fr, Interview von Emmanuel Gavard.