Entrevista Stratégies: Vincent Luciani, codirector general de Artefact, explica que las empresas centradas en el consumidor son las que triunfarán.

Tenemos suerte porque nuestro negocio es compatible con el trabajo a distancia y lo que hacemos es transformador para el mundo post-COVID. Los clientes necesitan mucho data y tienen que estar preparados para medir y analizar los nuevos comportamientos de los consumidores, por lo que este año se han dirigido mucho a nosotros para ayudar a las empresas a reorganizarse y transformarse. Como resultado, no hemos perdido crecimiento y estamos en buena forma para el año que viene.

Geográficamente, entre Europa y China, no todas las zonas se vieron afectadas a la vez. Así que la mitad de nuestras oficinas permanecieron abiertas. E incluso durante los periodos de cuarentena, nuestro volumen de negocios no se vio afectado. Los clientes que estaban parados, en turismo, por ejemplo, acudieron a nosotros para proyectos de fondo, limpieza de data y reinicios. Otros, como los supermercados, nos llamaron para calibrar mejor lo que ocurría en las tiendas, para comprender mejor los comportamientos con el fin de adaptar las existencias.

Las situaciones son diversas. Los medios de comunicación tradicionales han sufrido mucho porque muchos anunciantes han recortado sus presupuestos, pero los proyectos de transformación global y a largo plazo no se han detenido. El auge de la tecnología digital está cambiando las prácticas de todos. Está afectando a la gestión del personal y alterando por completo los horarios.

Todas las organizaciones se han visto sacudidas por la crisis y sus secuelas. Todos han tenido que acelerar su reorganización, pero con menos dinero. El comercio electrónico está explotando. Hablamos con un líder de la industria alimentaria que aspira a alcanzar pronto los 50% de ventas en digital. Esto habría sido inimaginable no hace mucho. Mañana gestionará sus propias existencias, carros y distribución... Cambiará por completo su forma de comunicarse.

Hemos evolucionado mucho desde 2019. Hoy estamos estructurados en torno a tres ofertas. Seguimos teniendo nuestra medios digitales nuestra actividad histórica. Luego tenemos el apoyo de marketing (Consultoría data, ), todo lo relacionado con el conocimiento del cliente, ya sean herramientas o metodología.

Pero lo que más desarrollamos es nuestro « transformación » actividad - Es lo que permite a las empresas ser data-driven, tener una visión, integrar la IA... Estamos centrados en este concepto de centrarnos en el consumidor. Para nosotros, es el gran cambio que se avecina.

El concepto está ganando terreno en cada vez más empresas, y estamos viendo que los que lo aplican más a fondo obtienen mejores resultados tras la crisis. Empieza por tener un enfoque B2C: desarrollar la capacidad de hablar y vender directamente al consumidor, personalizar la estrategia de medios y, lo que es más importante, ascendiendo en la cadena de valor.

Exactamente. Históricamente, la cadena de suministro estaba determinada por las « ventas en », o las ventas realizadas directamente en la tienda. En el futuro, no funcionará así. El distribuidor y su pedido ya no determinarán directamente mi producción y mis flujos. Porque al estar más cerca del consumidor, podré hacer llegar mis necesidades a las fábricas de otra manera, y adaptar toda la cadena de suministro a esta nueva información. Se llama detección de la demanda. Requiere replantearse el diseño de los procesos, automatizar las predicciones de pedidos de productos, etc. Y es especialmente interesante cuando se combina con los medios de comunicación minoristas, formando asociaciones data con los minoristas.

Todos estos conocimientos se ponen a disposición de la marca para diseñar mejores planes de producción. El año pasado lanzamos un programa en una gran industria. El programa calcula automáticamente la cantidad adecuada que hay que producir cada día. Y esta forma de trabajar está anclada en la TI de nuestros clientes y se propaga por todas partes. Nuestro trabajo consiste en recopilar la mejor información para determinar los pedidos más precisos para el día siguiente y difundirla por todo el ecosistema.

Lo utilizamos para el Proyecto de detección de tendencias de L'Oréal, por ejemplo, para ayudar al departamento de diseño. El objetivo es analizar la demanda en los próximos años mediante la detección de señales débiles. 75% de las tendencias que ha detectado la herramienta, que antes no se detectaban, se han considerado relevantes. Analizamos los grupos de influencia, los trabajos de laboratorio, las personas influyentes emergentes... Y en este conjunto de millones de textos, identificamos pequeños elementos que pueden ser relevantes.

Lo interesante y que demuestra la importancia de este método es que las empresas ya no hacen POC (pruebas de concepto). Empezamos a escala de inmediato, trabajando con las TI de los clientes. Pasamos inmediatamente al hormigón. Porque las herramientas son más eficaces y los clientes están mucho más informados sobre estos temas.

Después de adquirir Netbooster en Europa, tuvimos un periodo de crecimiento internacional muy robusto en China y Oriente Medio. Trabajamos con Guillaume de Roquemaurel en liberación corporativa. Con 300 personas en Francia, nuestro crecimiento continuado habría sido complicado si hubiéramos seguido centralizados. Así que dimos más autonomía a los centros de decisión y ahora pueden autogestionar a su personal. La madurez de los equipos es bastante elevada para estos modelos. Hay muchas personas que desean actualizar sus conocimientos y asumir nuevas responsabilidades.

La demanda de los clientes también ha cambiado y se ha vuelto mucho más especializada. Hoy ya no se buscan «científicos data», sino especialistas en PLN (Procesamiento del Lenguaje Natural), y en lugar de ingenieros data, se buscan especialistas en Google Cloud. Aunque entienda 50% de temas complejos, llega un momento en que, como gestor, ya no puedo seguir el ritmo. Tengo que admitirlo. Formar a los equipos para que sean autónomos, conozcan los productos y estén especializados ha sido uno de los grandes ejes de nuestra transformación. No se puede gestionar a 50 personas como se gestiona a 300 o 900 personas en todo el mundo... Hay que dejar que las cosas sucedan y escuchar a los clientes y a quienes están en contacto con ellos. Hacemos lo que hacemos porque nuestros clientes nos lo piden. ¡También estamos centrados en el consumidor!

Artículo publicado en Stratégie.fr, Entrevista realizada por Emmanuel Gavard.