Stratégies interview: Vincent Luciani, co-CEO van Artefact, legt uit dat consumentgerichte bedrijven de bedrijven zijn die zullen slagen.

We hebben geluk omdat ons bedrijf compatibel is met werken op afstand en wat wij doen transformatief is voor de post-COVID-wereld. Klanten hebben veel data nodig en moeten klaar zijn om nieuw consumentengedrag te meten en te analyseren, dus we zijn dit jaar veel benaderd om bedrijven te helpen reorganiseren en transformeren. Als gevolg daarvan hebben we geen groei verloren en staan we er goed voor voor het komende jaar.

Geografisch gezien, tussen Europa en China, werden niet alle zones tegelijk getroffen. De helft van onze kantoren bleef dus open. En zelfs in tijden van quarantaine werd onze omzet niet hard getroffen. Klanten die stil lagen, bijvoorbeeld in het toerisme, kwamen naar ons toe voor achtergrondprojecten, data schoonmaak en reboots. Anderen, zoals supermarkten, belden ons om beter te peilen wat er in de winkels gebeurde, om beter inzicht te krijgen in gedragingen om voorraden aan te passen.

Er zijn verschillende situaties. Traditionele mediaspelers hebben zwaar geleden omdat veel adverteerders in hun budgetten hebben gesneden, maar uitgebreide en langlopende transformatieprojecten zijn niet stopgezet. De opkomst van digitale technologie verandert ieders werkwijzen. Het heeft invloed op het personeelsbeheer en verstoort de planning volledig.

Elke organisatie is door elkaar geschud door de crisis en de gevolgen ervan. Iedereen heeft zijn reorganisatie moeten versnellen, maar met minder geld. E-commerce explodeert. We spraken met een leider in de voedingsmiddelenindustrie die binnenkort 50% van zijn omzet digitaal wil verkopen. Dit zou nog niet zo lang geleden ondenkbaar zijn geweest. Morgen beheert hij zijn eigen voorraden, karren en distributie... Het zal zijn hele manier van communiceren veranderen.

Sinds 2019 zijn we sterk geëvolueerd. Vandaag de dag zijn we gestructureerd rond drie aanbiedingen. We hebben nog steeds onze digitale media activiteit - onze historische activiteit. Dan hebben we marketingondersteuning (data raadpleging, beheer van eerste en tweede partijen, prestaties...), alles wat te maken heeft met klantenkennis, of het nu gaat om tools of methodologie.

Maar wat we het meest ontwikkelen is onze « transformatie » activiteit - Het is wat bedrijven in staat stelt om data-driven te zijn, een visie te hebben, AI te integreren... Wij richten ons op dit concept van consumentgerichtheid. Voor ons is dat de grote verandering die eraan komt.

Het concept wint terrein in steeds meer bedrijven, en we zien dat degenen die het het meest grondig toepassen, presteren beter na de crisis. Het begint met een B2C-benadering: het vermogen ontwikkelen om rechtstreeks met de consument te praten en te verkopen, de mediastrategie personaliseren en, het allerbelangrijkste, opklimmen in de waardeketen.

Precies. Historisch gezien werd de toeleveringsketen bepaald door de «verkoop in», oftewel de verkoop direct in de winkel. In de toekomst zal dat niet meer zo zijn. De distributeur en zijn bestelling zullen niet langer rechtstreeks mijn productie en stromen bepalen. Omdat ik dichter bij de consument sta, kan ik mijn behoeften op een andere manier naar de fabrieken sturen en de hele toeleveringsketen aan deze nieuwe informatie aanpassen. Dit heet vraagdetectie. Dit vereist een heroverweging van het procesontwerp, het automatiseren van de voorspelling van productbestellingen, enz. En het is vooral interessant als je het combineert met retailmedia, door data partnerschappen aan te gaan met retailers.

Al deze kennis wordt beschikbaar gesteld aan het merk om betere productieplannen te ontwerpen. Vorig jaar hebben we een programma gelanceerd in een grote industrie. De software berekent automatisch de juiste hoeveelheid die dagelijks geproduceerd moet worden. En deze manier van werken is verankerd in de IT van onze klanten en verspreidt zich overal. Het is onze taak om de beste informatie te verzamelen om de meest nauwkeurige bestellingen voor de volgende dag te bepalen en deze informatie door het ecosysteem te verspreiden.

We gebruikten het voor de L'Oréal Trenddetectie project, Bijvoorbeeld om de ontwerpafdeling te helpen. Het doel is om de vraag in de komende jaren analyseren door zwakke signalen te detecteren. 75% van de trends die de tool heeft gedetecteerd en die voorheen niet werden gedetecteerd, worden relevant geacht.. We analyseren invloedsgroepen, laboratoriumwerk, opkomende beïnvloeders... En in dit geheel van miljoenen teksten identificeren we kleine elementen die relevant kunnen zijn.

Wat interessant is en het belang van deze methode aantoont, is dat bedrijven niet langer POC's (Proof of Concept) doen. We beginnen meteen op schaal en werken samen met de IT van de klant.. We gaan meteen over op het beton. Omdat het gereedschap efficiënter is, en klanten veel meer kennis hebben over deze onderwerpen.

Nadat we Netbooster in Europa hadden overgenomen, hadden we een periode van zeer sterke internationale groei in China en het Midden-Oosten. We werkten samen met Guillaume de Roquemaurel op bedrijfsbevrijding. Met 300 mensen in Frankrijk zou onze verdere groei bemoeilijkt zijn als we gecentraliseerd waren gebleven. We hebben de besluitvormingscentra dus meer autonomie gegeven, en zij kunnen hun personeel nu zelf managen. De teamvolwassenheid is vrij hoog voor deze modellen. Er zijn veel mensen die hun vaardigheden willen verbeteren en nieuwe verantwoordelijkheden op zich willen nemen.

De vraag van klanten is ook veranderd en veel gespecialiseerder geworden. Tegenwoordig zijn we niet langer op zoek naar «data wetenschappers», maar naar specialisten in NLP (Natural Language Processing), en in plaats van data ingenieurs zoeken we Google Cloud specialisten. Zelfs als ik 50% van complexe onderwerpen begrijp, komt er een moment dat ik het als manager niet meer kan bijbenen. Ik moet het toegeven. Het opleiden van teams om autonoom te zijn, om de producten te kennen en om gespecialiseerd te zijn, is een van de belangrijkste aandachtspunten van onze transformatie geweest.. U kunt 50 mensen niet managen zoals u 300 of 900 mensen over de hele wereld managet... U moet dingen laten gebeuren en luisteren naar klanten en degenen die met hen in contact staan. Wij doen wat we doen omdat onze klanten daarom vragen. Wij zijn ook consumentgericht!

Artikel gepubliceerd in Stratégie.fr, Interview door Emmanuel Gavard.