La creciente complejidad del espacio normativo, así como las posibles soluciones técnicas, dificultan incluso a las empresas consolidadas llegar a sus clientes con las interacciones personalizadas que desean. Cuando su estrategia de crecimiento exija mejorar la comprensión y el uso de su data cloud cliente, puede que se dé cuenta de que le beneficiaría contar con un socio para su ejecución. Treasure Data cuenta con una red de socios de confianza; uno de ellos es Artefact, una empresa de servicios globales especializada en consultoría para la transformación data, así como en data y marketing digital. Artefact presta apoyo a algunas de las marcas más importantes del mundo, como Nestlé, Sanofi y Samsung.
Treasure Data entrevistó recientemente a Vinicius Guimarães, Senior Data Consultant, y a Alexandra Mangeard, Socia de Artefact, para conocer mejor cómo Artefact se asocia con Treasure Data para ayudar a las empresas a aprovechar data para lograr un impacto tangible en toda la cadena de valor.
Tesoro Data: Háblenos del Artefact.
Alexandra Mangeard: El enfoque de Artefact es único. Nos situamos en la intersección de la consultoría, el marketing y la ciencia data, y nuestras soluciones data-driven sitúan a los consumidores en el centro de las estrategias de transformación digital de las empresas.
Nuestros más de 1000 empleados son expertos en consultoría data, data marketing y medios digitales, y nuestros equipos trabajan juntos para ayudar a nuestros clientes a innovar con eficacia. Utilizamos tecnologías propias de IA de vanguardia y una metodología ágil de operaciones de aprendizaje automático (MLOps) para desplegar proyectos de IA rápidamente, escalar de forma eficiente y garantizar el éxito.
Contamos con equipos de especialistas que colaboran en los proyectos para garantizar el éxito de nuestros clientes. Esto incluye:
Tesoro Data: ¿Cuál es el reto más importante con el que ayuda a sus clientes hoy en día?
Alexandra Mangeard: Hemos constatado que nuestros clientes se enfrentan a tres problemas principales en data marketing:
1. Medir si el impacto de su estrategia data marketing está alineado con sus objetivos de negocio, a través de la construcción de la metodología de medición del ROI de Marketing y CLTV (Customer LifeTime Value) y cuadros de mando.
2. Guiar a su equipo de marketing y a sus socios externos en la adopción de nuevas tecnologías y de las mejores prácticas data-driven, lo que requiere un cambio de hábitos/procesos y el desarrollo de un nuevo conjunto de capacidades analíticas.
3. Adaptar su activación de medios de pago, basada principalmente en la activación de cookies de terceros, al futuro mundo sin cocinas.
Artefact ayuda a nuestros clientes a resolver estos retos mediante la creación de su estrategia first-party data, la implementación de las herramientas adecuadas para centralizar su data y la construcción de una dinámica Audience Engine para acelerar y optimizar la personalización de las campañas.
Tesoro Data: ¿Cómo cree que los CDP desempeñarán un papel fundamental a la hora de ayudar a las empresas a crecer en el futuro?
Vinicius Guimarães: Invertir en un CDP es un motor clave para ayudar a las empresas a pasar de un enfoque “centrado en el producto” a otro “centrado en el cliente”. Antes de los CDP, era más difícil para las empresas tener un enfoque asertivo centrado en el cliente, ya que carecían de visibilidad sobre quién era el cliente y en qué punto de su trayecto con la empresa se encontraba. Esto impedía a las empresas llegar a ellos de forma eficaz en el momento adecuado, a través del canal adecuado y con el mensaje adecuado.
El CDP está resolviendo esos puntos de bloqueo. Más allá de su valor técnico al centralizar todas las diferentes fuentes data de los clientes y construir el Visión 360 del cliente, un CDP capacita al equipo de marketing para ser autónomo y proactivo en la activación del recorrido del cliente. Se trata de una solución integral que concilia a todos los diferentes actores de la organización (TI, responsables de marcas, operaciones de marketing, etc.) en torno a un enfoque centralizado.
Con esta solución, la data del cliente se convierte en fiable y democratizada, y por tanto procesable, generando valor para que las empresas crezcan con estrategias coherentes y relevantes centradas en el cliente.
Treasure Data: ¿Cómo encaja el CDP Treasure Data con la oferta de su empresa?
Alexandra Mangeard: Artefact es una empresa de servicios, no de productos, por lo que Treasure Data CDP es muy complementario con nuestra oferta. Treasure Data resuelve el aspecto técnico de la estrategia data del cliente, y ofrece una herramienta muy completa para que los clientes puedan centralizar, procesar y activar su data de cliente. Artefact crea el ecosistema adecuado para que esta herramienta aporte todo su valor a la empresa.
Como me gusta decir, aunque seas dueño de un Ferrari, si no sabes conducir, no tienes el combustible adecuado y no tienes el mapa correcto, puede que no ganes la carrera. Artefact está aquí para ayudarle a diseñar la mejor estrategia de clientes, definir y ejecutar los casos de uso que respalden su enfoque centrado en el cliente, optimizar el CDP de Treasure Data para ofrecer esos casos de uso y construir el modelo operativo y data governance adecuados para que su equipo sea eficaz.
Tesoro Data: ¿Cuál es la diferencia más interesante entre sus equipos/oferta de valor y la de sus competidores? ¿Es única en algún sentido?
Alexandra Mangeard: Artefact está bien situada para ayudar a clientes de cualquier vertical industrial y de cualquier mercado. Nuestra empresa tiene un enfoque único y nos diferenciamos de la competencia por lo siguiente:
1. data de extremo a extremo y experiencia digital:
Mientras todo el mundo habla de data, en Artefact actuamos. Tenemos mentalidad de solucionadores de problemas y valoramos la transparencia por encima de todo. Antes de impulsar cualquier tecnología o caso de uso, siempre empezamos por comprender los retos empresariales. Apoyamos a nuestros clientes desde la estrategia hasta las operaciones: Diseñar, Construir y Ejecutar. No sólo guiamos a nuestros clientes en su viaje de transformación, sino que también nos aseguramos de que estamos desarrollando un enfoque sostenible que no crea una dependencia de los servicios continuos de Artefact. Para ello, nos aseguramos de integrar nuestra solución de IA en el sistema heredado del cliente y de proporcionar continuidad empresarial (gestión del cambio, adopción y formación).
2. Excelencia de las personas: competencias multidisciplinares
Artefact dispone de metodologías propias y de un equipo con la experiencia necesaria para trabajar conjuntamente en todos nuestros proyectos. Parece trivial, pero en nuestra opinión es uno de los mayores retos entre los equipos empresariales y técnicos. Nuestros equipos de características son capaces de entender tanto los requisitos empresariales como los técnicos, y acelerar la identificación y construcción de soluciones.
3. Tecnología avanzada de IA y metodología ágil MLOps
Somos tecnológicamente agnósticos y combinamos códigos personalizados avanzados con software de código abierto y propietario. Sabemos cómo seleccionar y desplegar la tecnología y los casos de uso de IA adecuados para responder mejor al reto empresarial de nuestros clientes. Pero sobre todo, sabemos cómo impulsar a nuestros clientes más allá del POC y hacia la plena operatividad de lo mejor de la metodología ágil MLOps.
4. Exitosa trayectoria mundial
Hemos diseñado e implantado más de 80 data platforms en todo el mundo, y somos expertos clave en la tecnología Treasure Data. Hemos implantado TD tanto para empresas B2C como B2B, organizaciones multimarca /multi-BU, y de ámbito multirregional. Nuestro modelo operativo y nuestra experiencia tecnológica nos permiten implantar la TD en función de las necesidades y el contexto específicos de nuestros clientes.
Tesoro Data: ¿Puede hablarnos de cómo solucionó uno o dos problemas de sus clientes con el cliente data?
Vinicius Guimarães: Existen varios problemas que pueden aprovecharse a través de un CDP y para los que la calidad/eficiencia se ve potenciada por el modelo de unificación de clientes. Algunos ejemplos utilizando el Tesoro Data que hemos resuelto son:
1. ¿Cómo personalizo la comunicación en función del compromiso del cliente con mi marca?
Creamos una ‘métrica de compromiso’ unificada aplicando varias reglas basadas en el negocio (por ejemplo, comportamiento de compra o interacción). Aquí, exploramos diferentes tipos de data disponibles a nivel de cliente, y tras la creación de esta ‘puntuación de compromiso’, la pusimos a disposición en el Audience Studio de Treasure Data para permitir segmentaciones utilizando la nueva puntuación como regla (por ejemplo, “Clientes con alto compromiso”). Con la nueva puntuación, los segmentos más comprometidos tuvieron un impacto positivo tanto en la tasa de apertura como en la de clics en más de 50%. Utilizar la métrica de compromiso unificada y añadir otras señales/reglas por encima permite a la marca lograr un nivel de personalización más elevado a nivel de cliente.
2. ¿Cómo puedo aprovechar y demostrar el valor de first-party data en las campañas de medios de pago?
El CDP de Treasure Data y sus conectores nativos fueron clave para ejecutar este caso de uso. Para una activación piloto, los segmentos first-party se segmentaron dentro del Audience Studio de Treasure Data según reglas específicas de la marca y se exportaron a Facebook Ads a través del conector nativo, que luego se activaron fácilmente. Este proceso ayudó al equipo de marketing a demostrar el valor del first-party data y a comparar el rendimiento frente a los audience de terceros. En cuanto a los resultados, los segmentos first-party se activaron mediante la solución de coincidencia de clientes y también se crearon lookalikes, lo que generó un CTR entre 2 y 4 veces superior al de la activación de terceros.
Tesoro Data: ¿Cómo ha utilizado Artefact la gestión del cambio para impulsar un mayor uso de data en el marketing empresarial?
Alexandra Mangeard: Con el nuevo data y las nuevas tecnologías, llegan nuevos casos de uso y formas de trabajar innovadoras. Para desplegarlos con éxito, el equipo de marketing y los socios tienen que adaptar su modelo operativo a un proceso más dinámico y proactivo. Dicho esto, los equipos implicados tienen que ser más data impulsados, realizar análisis y extraer perspectivas con frecuencia. Las herramientas como el CDP le ofrecen una gran ventaja para iniciar su caso de uso, pero sin las personas y el proceso adecuados para respaldarlo y optimizarlo, pronto perderá la ventaja competitiva que le ofrecía la herramienta.
Para saber más sobre el impacto de la normativa sobre privacidad y la eliminación de las cookies en las estrategias publicitarias targeting y data, lea el libro electrónico de Artefact, El auge de la Plataforma del Cliente Data en un mundo sin cocinas.
