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La creciente complejidad del espacio normativo, así como las posibles soluciones técnicas, dificultan que incluso las empresas establecidas lleguen a sus clientes con las interacciones personalizadas que desean. Cuando su estrategia de crecimiento requiera mejorar la comprensión y el uso de su nube de datos de clientes, puede darse cuenta de que se beneficiaría de traer a un socio para su ejecución. Treasure Data cuenta con una red de socios de confianza, uno de los cuales es Artefact, una empresa de servicios globales especializada en la consultoría para la transformación de datos, así como en el marketing digital y de datos. Artefact apoya a algunas de las marcas más grandes del mundo, como Nestlé, Sanofi y Samsung.

Treasure Data entrevistó recientemente a Vinicius Guimarães, Consultor Senior de Datos, y a Alexandra Mangeard, socia de Artefact, para conocer mejor cómo Artefact se asocia con Treasure Data para ayudar a las empresas a aprovechar los datos para lograr un impacto tangible en toda la cadena de valor.

Datos del Tesoro: Háblenos de Artefact.

Alexandra Mangeard: El enfoque de Artefactes único. Nos situamos en la intersección de la consultoría, el marketing y la ciencia de los datos, y nuestras soluciones basadas en datos sitúan a los consumidores en el centro de las estrategias de transformación digital de las empresas.

Nuestros más de 1000 empleados son expertos en consultoría de datos, marketing de datos y medios digitales, y nuestros equipos trabajan juntos para ayudar a nuestros clientes a innovar de forma eficaz. Utilizamos tecnologías propias de IA de última generación y una metodología ágil de operaciones de aprendizaje automático (MLOps) para desplegar proyectos de IA rápidamente, escalar de forma eficiente y garantizar el éxito.

Contamos con equipos de especialistas que colaboran en los proyectos para garantizar el éxito de nuestros clientes. Esto incluye:

  • Más de 350 consultores de datos que identifican el problema, diseñan la solución y sirven de enlace clave entre el reto empresarial y la solución técnica
  • Más de 150 científicos de datos que crean modelos estadísticos de inteligencia artificial y aprendizaje automático

  • Más de 100 ingenieros de datos que automatizan e industrializan modelos y productos digitales, y construyen/adaptan la infraestructura y la canalización de datos

  • Más de 100 analistas de datos que analizan datos numéricos y los utilizan para ayudar a las empresas a tomar mejores decisiones

  • Más de 300 expertos en marketing digital y de datos, que ayudan a los clientes a diseñar la mejor estrategia de marketing, la planificación de la audiencia y las campañas multicanal.

Treasure Data: ¿Cuál es el reto más importante con el que ayuda a sus clientes hoy en día?

Alexandra Mangeard: Hemos comprobado que nuestros clientes se enfrentan a tres problemas principales en el marketing de datos:
1. Medir si el impacto de su estrategia de marketing de datos está alineado con sus objetivos de negocio, a través de la construcción de la metodología de medición del ROI de marketing y del CLTV (Customer LifeTime Value) y de los cuadros de mando.
2. Guiar a su equipo de marketing y a sus socios externos en la adopción de nuevas tecnologías y mejores prácticas basadas en datos, lo que requiere un cambio de hábitos/procesos y el desarrollo de un nuevo conjunto de habilidades analíticas.
3. Adaptar su activación de medios de pago, basada principalmente en la activación de cookies de terceros, al futuro mundo sin cookies.

Artefact ayuda a nuestros clientes a resolver estos retos construyendo su estrategia de datos de primera parte, implementando las herramientas adecuadas para centralizar sus datos y construyendo una dinámica de Motor de Audiencia para acelerar y optimizar la personalización de las campañas.

Treasure Data: ¿Cómo cree que los CDP desempeñan un papel fundamental para ayudar a las empresas a crecer en el futuro?

Vinicius Guimarães: Invertir en un CDP es un factor clave para ayudar a las empresas a pasar de un enfoque "centrado en el producto" a otro "centrado en el cliente". Antes de los CDP, era más difícil para las empresas tener un enfoque asertivo centrado en el cliente, ya que carecían de visibilidad sobre quién era el cliente y en qué punto de su viaje con la empresa se encontraba. Esto impedía a las empresas llegar a ellos de forma eficiente en el momento adecuado, a través del canal adecuado, con el mensaje adecuado.

El CDP está resolviendo esos puntos de bloqueo. Más allá de su valor técnico en la centralización de todas las diferentes fuentes de datos de los clientes y la construcción de la visión 360 del cliente, un CDP permite al equipo de marketing ser autónomo y proactivo en su activación del viaje del cliente. Es una solución integral que reconcilia a todos los diferentes actores dentro de la organización (TI, gestores de marcas, operaciones de marketing, etc.) en torno a un enfoque centralizado.

Con esta solución, los datos de los clientes se convierten en fiables y democratizados, y por tanto procesables, generando valor para que las empresas crezcan con estrategias consistentes y relevantes centradas en el cliente.

Treasure Data: ¿Cómo encaja el CDP de Treasure Data con la oferta de su empresa?

Alexandra Mangeard: Artefact es una empresa de servicios, no de productos, por lo que el CDP de Treasure Data es muy complementario con nuestra oferta. Treasure Data resuelve el aspecto técnico de la estrategia de datos de los clientes y ofrece una herramienta muy completa para que los clientes la utilicen para centralizar, procesar y activar sus datos de clientes. Artefact crea el ecosistema adecuado para que esta herramienta aporte todo su valor a la empresa.

Como me gusta decir, aunque tengas un Ferrari, si no sabes conducirlo, no tienes el combustible adecuado y no tienes el mapa correcto, puede que no ganes la carrera. Artefact está aquí para ayudarte a diseñar la mejor estrategia de cliente, definir y ejecutar los casos de uso para apoyar tu enfoque centrado en el cliente, optimizar el CDP de Treasure Data para ofrecer esos casos de uso, y construir el modelo operativo y la gobernanza de datos adecuados para que tu equipo sea eficaz.

Datos del Tesoro: ¿Cuál es la diferencia más interesante entre sus equipos/oferta de valor, y la de sus competidores? ¿Es única en algún sentido?

Alexandra Mangeard: Artefact está bien situada para ayudar a los clientes de cualquier sector vertical y cualquier mercado. Nuestra empresa tiene un enfoque único, y nos diferenciamos de la competencia por lo siguiente:

1. Experiencia digital y de datos de principio a fin:
Mientras todo el mundo habla de datos, en Artefact actuamos. Tenemos una mentalidad de resolución de problemas y valoramos la transparencia por encima de todo. Antes de impulsar cualquier tecnología o caso de uso, siempre empezamos por comprender los retos empresariales. Apoyamos a nuestros clientes desde la estrategia hasta las operaciones: Diseñamos, construimos y ejecutamos. No sólo guiamos a nuestros clientes en su viaje de transformación, sino que también nos aseguramos de desarrollar un enfoque sostenible que no cree una dependencia de los servicios continuos de Artefact. Para ello, nos aseguramos de integrar nuestra solución de IA en el sistema heredado del cliente y proporcionamos continuidad empresarial (gestión del cambio, adopción y formación).

2. Excelencia de las personas: competencias multidisciplinares
Artefact tiene metodologías propias y un equipo con la experiencia necesaria para trabajar juntos en todos nuestros proyectos. Parece trivial, pero en nuestra opinión es uno de los mayores retos entre los equipos empresariales y técnicos. Nuestros equipos de características son capaces de entender tanto los requisitos empresariales como los técnicos, y acelerar la identificación y construcción de soluciones.

3. Tecnología avanzada de IA y metodología ágil MLOps

Somos agnósticos en cuanto a la tecnología, combinando códigos avanzados a medida con software de código abierto y propietario. Sabemos cómo seleccionar y desplegar la tecnología adecuada y los casos de uso de la IA para responder mejor al reto empresarial de nuestros clientes. Pero sobre todo, sabemos cómo impulsar a nuestros clientes más allá del POC y hacia la plena operatividad de la mejor metodología ágil MLOps.

4. Exitosa trayectoria mundial
Hemos diseñado e implementado más de 80 plataformas de datos en todo el mundo, y somos un experto clave en la tecnología de Treasure Data. Hemos implementado TD tanto para empresas B2C como B2B, organizaciones multimarca /multi-BU, y de ámbito multirregional. Nuestro modelo operativo y nuestra experiencia tecnológica nos permiten ser capaces de implementar TD de acuerdo con las necesidades y el contexto específicos de nuestros clientes.

Treasure Data: ¿Puede hablarnos de cómo ha resuelto uno o dos problemas de sus clientes con sus datos?

Vinicius Guimarães: Hay varios problemas que pueden ser aprovechados a través de un CDP y para los cuales la calidad/eficiencia es potenciada por el modelo de unificación de clientes. Algunos ejemplos de uso de Treasure Data que hemos resuelto son:

1. ¿Cómo puedo personalizar la comunicación en función del compromiso del cliente con mi marca?
Creamos una "métrica de compromiso" unificada aplicando varias reglas impulsadas por el negocio (por ejemplo, comportamiento de compra o interacción). Para ello, exploramos diferentes tipos de datos disponibles a nivel de cliente y, tras la creación de esta "puntuación de compromiso", la pusimos a disposición en el Audience Studio de Treasure Data para permitir segmentaciones utilizando la nueva puntuación como regla (por ejemplo, "Clientes con alto compromiso"). Con la nueva puntuación, los segmentos más comprometidos tuvieron un impacto positivo en la tasa de apertura y de clics en más del 50%. El uso de la métrica de compromiso unificada y la adición de otras señales/reglas en la parte superior permite a la marca lograr un nivel más mejorado de personalización a nivel de cliente.

2. ¿Cómo puedo aprovechar y demostrar el valor de los datos de origen en las campañas de medios pagados?
El CDP de Treasure Data y sus conectores nativos fueron clave para ejecutar este caso de uso. Para una activación piloto, los segmentos de origen se segmentaron dentro de Audience Studio de Treasure Data según reglas específicas de la marca y se exportaron a Facebook Ads a través de un conector nativo, que luego se activó fácilmente. Este proceso ayudó al equipo de marketing a probar el valor de los datos de origen y a comparar el rendimiento con el de las audiencias de terceros. En cuanto a los resultados, los segmentos de origen se activaron a través de la solución de coincidencia de clientes y también se crearon parecidos, lo que generó un CTR entre 2 y 4 veces mayor que la activación de terceros.

Datos del Tesoro: ¿Cómo ha utilizado Artefact la gestión del cambio para impulsar un mayor uso de los datos en el marketing empresarial?

Alexandra Mangeard: Con los nuevos datos y las nuevas tecnologías, llegan nuevos casos de uso y formas de trabajo innovadoras. Para desplegarlos con éxito, el equipo de marketing y los socios deben adaptar su modelo operativo para que el proceso sea más dinámico y proactivo. Dicho esto, los equipos implicados tienen que estar más orientados a los datos, realizar análisis y extraer información con frecuencia. Las herramientas como el CDP ofrecen una gran ventaja para empezar a utilizarlas, pero sin el personal y el proceso adecuados para apoyarlas y optimizarlas, pronto se pierde la ventaja competitiva que ofrecía la herramienta.

Para saber más sobre el impacto de la normativa de privacidad y la eliminación de las cookies en las estrategias de segmentación publicitaria y de datos, lea el libro electrónico de Artefact, El auge de las plataformas de datos de clientes en un mundo sin cookies.

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