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28 de julio de 2020
La visualización programática es uno de los canales de marketing en línea de más rápido crecimiento. Sjoerd Lops, Consultor Senior de Display Programático en Artefact, explica qué herramientas elegir para su publicidad display.
La publicidad gráfica es el canal de marketing ideal para llegar a los clientes potenciales, incluidos aquellos que no han estado en contacto directo con su marca o producto. Los canales de marketing push, como la publicidad gráfica, pueden activar necesidades latentes y crear preferencia por la marca. Pero, ¿cómo saber qué plataforma elegir?
Es importante conocer las diferencias entre las plataformas de pila de Google: Google Display Ads (antes Google Display network - GDN) y Display & Video 360 (antes DoubleClick Bid Manager- DBM).
Desarrollos en DV360 y GDA
Google Display Ads (GDA) se utiliza a menudo dentro de las cuentas de Google Ads para generar un alcance incremental junto con la actividad de búsqueda. Como GDA forma parte de Google Ads, es fácil de utilizar y es posible acceder a las campañas, los presupuestos y los informes dentro del mismo entorno. Esta plataforma está diseñada para satisfacer las necesidades de los alcances publicitarios más nuevos o más pequeños.
Sin embargo, Display & Video 360 (DV360) tiene mucho más que ofrecer. Esto incluye capacidades targeting ampliadas, más alcance (inventario), mejores opciones creativas, gestión de frecuencias y mejores ajustes de seguridad de marca. Sin embargo, puede resultar demasiado complejo para los anunciantes más pequeños.
DV360 vs. GDA
Profundicemos en las diferencias entre las plataformas:
1. Fuentes Data
Una de las mayores ventajas de GDA es que los algoritmos aprenden de data de toda la plataforma. Además, Google Ads utiliza el inicio de sesión determinista data de las funciones de Búsqueda, Gmail, YouTube y Descubrimiento/Noticias.
En DV360 sólo se utiliza data de su cuenta. Sin embargo, se pueden consolidar múltiples fuentes de data para utilizar plenamente toda su data. Algunos ejemplos de fuentes son los intercambios de anuncios, CRM-, campañas, sitios web y data de editores.
Sin embargo, al implementar GDA retargeting es posible un alcance de intercambio cruzado. Se pueden utilizar otros intercambios dentro de GDA retargeting para permitir un mayor alcance y rendimiento.
2. Estrategias de puja CPC vs. CPM
Dentro de DV360 pueden establecerse diferentes objetivos de rendimiento, como las pujas optimizadas por CPA o CPC. Sin embargo, en su núcleo el algoritmo se basa en las pujas CPM.
En las campañas de Google Search Ads y GDA se puede utilizar la puja basada en resultados, que permite targeting en función de objetivos específicos como CPA/ROAS mediante pujas inteligentes.
3. Creativos: desde un diseño de talla mundial hasta un diseño muy sencillo
DV360 es la mejor plataforma para centrarse en maximizar el conocimiento de la marca a través de creatividades de alta calidad (rich media, anuncios interactivos y formatos de alto impacto). DV360 también permite un mayor uso de los anuncios dinámicos para el remarketing 1 a 1. Las investigaciones demuestran que una creatividad sólida tiene un impacto 89% en el éxito “en el mercado” (Nielsen).
Dentro de GDA, sólo se pueden utilizar banners JPEG y HTML5 limitados. Sin embargo, ¿es esto algo malo? La publicidad en el embudo inferior dirigida a los audience comprometidos puede significar que los banners llamativos no son necesarios.
Entonces, ¿qué debo elegir? ¿DV360 o Google Ads?
Junto a estas diferencias, hay otros aspectos que influyen en su elección de estrategia y, por tanto, de plataforma.
1. Madurez digital
La elección de la plataforma debe basarse en la madurez digital de su organización. GDA es más una solución “todo en uno” de fácil integración. DV360, debido a su complejidad y a sus procesos y sistema más intrincados, es menos fácil de integrar. Tiene más posibilidades pero necesitará más aportaciones.
2. Tiempo
Como sabemos, la eficiencia y la eficacia son claves en el marketing digital, y esto se traslada a la elección de la plataforma.
El GDA es relativamente sencillo y está diseñado pensando en la automatización y la facilidad de uso. Su ubicuidad hace que la interfaz y la plataforma sean cómodas y de confianza para los profesionales.
DV360, en cambio, tiene una forma de trabajar diferente y necesita conocimientos y experiencia adicionales. Además, es necesario un contrato con Google para DV360 y otros productos GMP, lo que requiere un contrato de revendedor. Artefact es un revendedor certificado y socio de GMP, lo que significa que podemos gestionar las tareas de DV360, dirigir la formación y facilitar el despliegue de la pila de GMP.
3. Objetivos empresariales
La elección de la plataforma adecuada debe estar en consonancia con sus objetivos empresariales. Para un rendimiento a corto plazo se recomienda GDA, debido a la combinación de pujas basadas en resultados y un potente algoritmo alimentado por amplias fuentes de Google data.
Para crear marca y notoriedad de marca, DV360 es una opción sólida. Permite un mejor control sobre los audience y las colocaciones y cuenta con sólidos ajustes de seguridad de marca y posibilidades creativas más avanzadas.
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Batman y Robin - algunas cosas simplemente son mejores juntas
Ambas plataformas tienen pros y contras, y hay muchas cuestiones a tener en cuenta a la hora de decidir cuál utilizar. ¿Cuáles son sus objetivos empresariales a corto y largo plazo? ¿Cuáles son sus objetivos de campaña? ¿A quién pertenece su data?
Para el marketing de resultados recomendamos GDA, mientras que para la concienciación y la creación de marca resulta más interesante DV360. Sin embargo, a menudo aconsejamos a nuestros clientes que adopten un enfoque de doble plataforma. Esto ofrece lo mejor de ambos mundos en una sola estrategia de visualización.
