LEDwereld es una tienda online de iluminación LED fundada en 2016, en los Países Bajos. A principios de 2021 se pusieron en contacto con Artefact porque querían ampliar su negocio al mercado alemán. Su estrategia inicial consistía en introducirse con cautela en el mercado, mantener sus gastos y conversiones bajo control y orientarse hacia un ROAS de 250% (frente al ROAS actual de 205%) para proporcionar crecimiento y garantizar la rentabilidad. Teniendo esto en cuenta, pensamos en una nueva estrategia para LEDwereld.

Estrategia para entrar en el mercado alemán

El primer paso para entrar en el mercado alemán es conocer la cultura alemana. Alemania es un mercado nuevo, con una cultura propia en la que la confianza está muy arraigada. Por lo tanto, incorporamos a alemanes nativos en ambos equipos para ayudar a comprender al cliente a un nivel más profundo, ya que conocen el mercado y la cultura.

El segundo paso consiste en crear estructuras de EAE, SEO y compras que se refuercen mutuamente. Para la SEO nos centramos en los enlaces internos, la creación de enlaces desde sitios web de alta calidad, la creación de contenidos y la optimización. Además, realizamos un análisis de intención para descubrir palabras clave regionales que incluimos en nuestras campañas. Para SEA empezamos a construir las campañas clásicas con anuncios de búsqueda responsiva por temas (por ejemplo, Einbaustrahler, LED Streifen y Feuchtraumleuchten). Por último, reestructuramos las campañas de Shopping. Dado que LEDwereld tiene más de 1.000 productos, Google decide muy rápidamente qué productos mostrar y cuáles no. Tras una investigación inicial, descubrimos que aproximadamente 70% de los productos reunían 0 clics. Por lo tanto, introdujimos el estructura de la cuchara (que cambiamos por Performance Max en 2022).

La estructura del cubo explicada

Esta estructura coloca los productos en categorías en función de su rendimiento. Primero realizamos una investigación de palabras clave, que constituyó la base de las campañas de búsqueda. Además, utilizamos información de todos los canales para aplicar la estructura de cubos. Una segmentación clara de la campaña de Compras nos permitió optimizar desde el principio la asignación presupuestaria antes de la transición a la configuración de cubos.

  • Cubo héroe: los productos con mejor rendimiento que generan >40% de los ingresos dentro de las diferentes campañas de Shopping.

  • Cubo Sidekickproductos que funcionan bien pero no generan mucho tráfico. En el futuro pueden convertirse en material para héroes, si reciben la atención adecuada del algoritmo de Google.

  • Cubo villano: productos que gastan +/- 50% de nuestro presupuesto. Estos productos estaban rindiendo por debajo de lo esperado y de esta forma podemos ahorrar dinero al separarlos del resto y ponerles un ROAS rentable.

  • Cubo zombi: todos los productos que no obtuvieron ninguna impresión/clic. El algoritmo de Google no sabe qué hacer con estos productos si permanecen en una campaña de Shopping normal, por lo que ponerlos en una campaña separada obliga a Google a hacer algo con estos productos.

Campaña de búsqueda

Utilizamos los resultados de la investigación de palabras clave SEO para implementar palabras clave que suelen estar más en la parte superior del embudo (por ejemplo, ‘convertir un tubo fluorescente en LED’ o ‘sustituir un tubo de neón por LED’). La página de aterrizaje proporciona información + ofrece la solución en forma del producto específico para la sustitución. A día de hoy, son una de las palabras clave más valiosas de toda la cuenta. Además, creamos una nueva estructura para los anuncios de búsqueda reactiva (RSA) con titulares y descripciones fijados y no fijados. De esta forma, seguimos teniendo el control sobre lo que se ve en el anuncio y proporcionamos al algoritmo de Google qué titulares / descripciones son más importantes.

Generar confianza en nuestros clientes

El mayor reto al que nos enfrentamos para entrar en el mercado alemán fue generar la confianza de los clientes alemanes. Los alemanes prefieren que en la empresa trabajen alemanes nativos y no una empresa más del extranjero que intenta triunfar en Alemania. Abordamos este reto de las siguientes maneras:

1. Incorporar a alemanes nativos en el equipo, así como contar con alemanes nativos en el servicio de atención al cliente.
2. Creación de la URL www.ledonline.de para el mercado alemán, ya que LEDwereld es un nombre holandés y no resuena bien en Alemania.
3. Optar por .de en lugar de .com
4. Investigar qué palabras clave se utilizaban en las distintas regiones de Alemania e implementarlas en las campañas de búsqueda.
5. Utilizar la etiqueta de ‘Trusted Shops’.

Resultados

Nuestra estrategia nos llevó a:

  • Unos ingresos superiores a 2.500.000 euros en los primeros 1,5 años de entrada en el mercado alemán.

  • Una disminución de >35% en el número de productos que recibieron 0 clics.

  • El cubo zombi es ahora la campaña con más clics y conversiones.

Como empresa nueva sin ningún reconocimiento de marca en este mercado, generar esta cantidad de ingresos es excepcional. Además, conseguimos el objetivo de crecer siendo rentables gracias a nuestra combinación única de Búsqueda es Búsqueda (SEO y SEA) y a la utilización de perspectivas multicanal para implementar la nueva estructura de Compras, que nos permitió anunciarnos con muchos más productos de los que Google lo hacía antes.

¿Quiere saber más sobre la estructura de cubos? No dude en ponerse en contacto a través de nuestro página de contacto.