Entrevista a Pierre Fabre: Actualizar el modelo de negocio con las soluciones de marketing de precisión de Artefact

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Desafío para Pierre Fabre

Pierre Fabre, empresa francesa líder en productos farmacéuticos y dermocosméticos, basó su éxito en la calidad de sus productos formulados científicamente y en su estrecha colaboración con los profesionales de la salud, médicos prescriptores y farmacéuticos con una influencia clave en el acto de compra. Esta particularidad llevó a la empresa a favorecer el marketing en el punto de venta frente a la comunicación directa con el consumidor.

Convencimos a Pierre Fabre de que adoptara una relación directa con el consumidor como enfoque de desarrollo estratégico por tres razones:

En primer lugar, el mercado dermocosmético está siendo atacado por ágiles marcas nativas digitales que se dirigen a nichos de mercado con códigos de comunicación y distribución en línea. En segundo lugar, las omnipresentes redes sociales y los contenidos generados por los usuarios han visto surgir a los “prosumidores”, influyentes clave que desafían la autoridad de los profesionales de la salud. Y en tercer lugar, la distribución en línea desempeña un papel cada vez más importante para el Grupo en Francia y en el extranjero.

Consciente de que el cambio hacia la venta directa al consumidor podría provocar una fragmentación, la dirección vio que era necesaria una transformación de sus técnicas de marketing digital para garantizar resultados económicos. La respuesta: Marketing de precisión.

Para ayudar a Pierre Fabre, necesitábamos:

  • Demostrar a los mandos intermedios potencialmente reticentes al cambio -un fenómeno inherente a toda transformación empresarial- que el marketing de precisión permitiría crecimiento rentable, y aumentar la eficiencia de la campaña (es decir, las ventas), así como la eficacia (es decir, aumentar el retorno sobre el gasto publicitario (ROAS - el ROI de una campaña en los medios de comunicación).
  • Demostrar que nuestro enfoque daría como resultado crecimiento escalable, cualquiera que sea el ecosistema de los medios de comunicación y los canales de distribución en los países en los que el grupo está presente.
  • Demostrar a la dirección que el crecimiento era sostenible. Necesitábamos capacitar a los equipos para que pudieran reproducir y desplegar el enfoque de marketing de precisión.

El reto era ambicioso: crear 11 campañas piloto de éxito en cinco países europeos y asiáticos y formar a más de 100 personas, en menos de seis meses.

Solución

Para hacer frente a los ambiciosos objetivos de Pierre Fabre, y en ausencia de data de primera parte, Artefact acompañó a los equipos de marketing y medios de comunicación de principio a fin, ofreciendo toda nuestra experiencia y metodologías en data consultoría, planificación estratégica, creación y compra de medios.

1. Creación de perfiles de consumidores del mercado dermocosmético data-driven

Para habilitar precisión concepción de la campaña, era necesario un conocimiento detallado de los diferentes objetivos de consumo. Artefact desarrolló ocho perfiles europeos y luego creó versiones para los consumidores típicos coreanos y chinos, disponibles para su uso por todas las marcas del Grupo.

Para facilitar su interpretación, cada perfil incluía más de 100 variables y tenía en cuenta las características biológicas, como los índices de penetración en el mercado por edad y sexo, el tipo de piel y de cabello, etc., las actitudes personales (por ejemplo, el estilo de vida, la relación con la categoría), el comportamiento de compra (canales de compra, marcas adquiridas, frecuencia de compra) y el comportamiento mediático (canales de información utilizados, medios sociales utilizados, personas influyentes seguidas, etc.).

Para crear los perfiles, Artefact construyó un modelo de agrupación (un método estadístico que separa a los consumidores en conjuntos homogéneos, enteros pero distintos entre sí) utilizando TGI Kantar data, después enriqueció cada perfil con una escucha social complementaria data, seguida de un análisis del comportamiento realizado por nuestro equipo de Planificación Estratégica.

2. Concepción de campañas de marketing de precisión que combinen mensajes específicos y una planificación táctica de los medios de comunicación

Necesitábamos convertir esta información en una campaña mediática. Vinculamos los perfiles identificados a los USP (puntos de venta únicos) de los productos presentados en cada una de las campañas. El objetivo de cada campaña era desarrollar una matriz de mensajes con referencias cruzadas Perfiles x USP x etapas de progresión del embudo (Concienciación, Consideración, Conversión). Estas matrices se utilizaron posteriormente como briefs para los creativos de la agencia.

Estos perfiles y etapas del embudo también se utilizaron para informar a las agencias de medios locales; bajo la supervisión de Artefact, reconstruyeron los perfiles en sus plataformas de compra de medios, explotando los targeting data disponibles, en display por ejemplo: afinidad, in-market, palabra clave, etc.

3. Ejecución de campañas piloto para la mejora continua

Para maximizar la eficacia de las campañas, cada semana, Artefact aplicaba a cada campaña su guía de optimización patentada, en la que se enumeraban todos los escenarios de optimización posibles. Este proceso iterativo generaba semanalmente un nuevo incremento del rendimiento al concentrarse en los audience, targeting, mensajes, formatos, canales, dispositivos, etc. más eficaces.

4. Una medida del rendimiento para cuantificar la eficiencia y la eficacia de la campaña

Durante las campañas, esta medida nos permitió maximizar la eficacia minimizando el coste de los resultados esperados: visionados de vídeo completos, coste por visionado, coste por compromiso.

Después de las campañas, Artefact también pudo cuantificar la eficacia midiendo el aumento de la concienciación, la retención del mensaje y del producto, y las ventas comparando las poblaciones de prueba expuestas a las campañas con las poblaciones de control.

Para cuantificar el incremento de ventas, nuestros consultores modelizaron el historial de ventas de las regiones piloto y simularon el volumen de negocio que habrían generado de no haber estado expuestas a la campaña. Esto permitió a Pierre Fabre cuantificar, por primera vez, el ROI de un euro invertido en medios digitales.

5. Perfeccionamiento de los equipos en el corazón de la transformación digital.

Se puso en marcha un ambicioso programa de mejora de las competencias para garantizar la sostenibilidad de nuestro enfoque. El programa se articula en torno a cuatro pilares:

  • Evangelización por parte de los mandos superiores e intermedios del valor del enfoque, sus principios y sus reglas de oro.

  • La creación de un equipo central Pierre Fabre, compuesto por expertos formados para replicar la metodología en otros países y para otras marcas; en última instancia, dependerán del Jefe del futuro Departamento de Medios de Comunicación, que se encargará del seguimiento y la actualización de conocimientos.

  • Formación por parte de Artefact de 100 personas sobre cómo utilizar los perfiles.

  • Entrenamiento diario de 20 personas clave en la implementación de principio a fin de las campañas de marketing de precisión.

Resultados

Tras seis meses y 11 campañas piloto en todo el mundo, los resultados del Grupo son muy positivos.

Aumentan las ventas fuera de línea +10% y aumenta la eficiencia de los medios +70% (por ejemplo, reducción del coste por visión completa frente al control).

Nuestras campañas de marketing de precisión demostraron a los diferentes equipos de las marcas y de los países que el enfoque puede adaptarse a su realidad y generar valor. También iniciaron una verdadera transformación tanto en la mentalidad como en las prácticas de marketing.

Ya se están desarrollando las siguientes fases, con la expansión a otros países clave del Grupo de toda su gama de marcas.