De vier fasen van toeristische bestemmingen.

Een opkomende bestemming moet een kritische massa bereiken om erkend te worden als een “must-visit” bestemming. Het onderstaande diagram illustreert de vier fasen van dergelijke toeristische bestemmingen. Deze evolutie vertegenwoordigt het ideale groeipad; hoewel niet alle bestemmingen in staat zijn om de gevorderde fasen te bereiken, zou dit wel hun doel moeten zijn.

Om dit groeitraject te bereiken, moeten toerismebureaus “intelligente” strategieën ontwikkelen om in elke fase nieuwe bezoekers aan te trekken, waarbij ze zich richten op vier belangrijke, onderling afhankelijke gebieden: het merk opbouwen, de toeristische vraag stimuleren, de toeristische ervaring verbeteren en toeristische investeringen en aanbiedingen aantrekken.

De bestemming is net geïntroduceerd en zowel internationale als binnenlandse bezoekers zijn zeldzaam. De focus ligt op het opbouwen van de waardepropositie van de bestemming om te beginnen met het ontwikkelen van de marketingstrategie voor het verhogen van de bezoekcijfers en het aantrekken van toeristen. Het doel in deze beginfase is om binnenlandse bezoekers aan te trekken, daarom moeten marketinginspanningen op dit toeristensegment worden gericht.

In dit stadium is het even belangrijk om de natuurlijke rijkdommen van de bestemming te benutten om een toeristisch basisaanbod te creëren. Succesvolle casestudy's laten een aanpak zien waarbij weinig geïnvesteerd wordt in een “minimaal levensvatbaar aanbod”, waarbij het toerismebureau of de bestemmingsautoriteit evenementen in de bestemming organiseert om specifieke natuurgebieden te promoten, en duurzame, bouw-arme accommodatieopties ontwikkelt, terwijl ze verwennende ervaringen in het natuurlijke ecosysteem van de bestemming aanbieden om bezoekers aan te trekken die al vroeg op reis gaan (“avonturiers’). Er zijn ook overheidsinvesteringen nodig om essentiële infrastructuur te ontwikkelen (bijv. vervoer, nutsvoorzieningen, enz.) zodat toeristen de bestemming gemakkelijk kunnen bereiken en over basisvoorzieningen kunnen beschikken.

Zodra deze initiatieven van start zijn gegaan, moeten toerismebureaus of bestemmingsautoriteiten contact opnemen met touroperators (TO's), reisbureaus (TA's) en destination management companies (DMC's) om reispakketten binnen de bestemming samen te stellen, aangezien toeristen niet bereid zijn om rechtstreeks te boeken. Er moeten op zijn minst inspanningen worden geleverd om reisbureaus, reisbureaus en DMC's aan te moedigen om de bestemming op te nemen als onderdeel van hun bredere pakketten (bijv. als dagtocht of overnachting op weg naar een “gevestigde” bestemming).

Tegelijkertijd is het voor de toerismebureaus of bestemmingsautoriteiten van cruciaal belang om te beginnen met het systematisch verzamelen van data om inzicht te krijgen in de toeristische ervaring. Beste praktijken in deze fase zijn onder andere het houden van enquêtes om de tevredenheid en pijnpunten vast te stellen, en de waarschijnlijkheid van goedkeuring van vroege bezoekers; deze meetgegevens moeten worden vergeleken met pijnpunten en geneugten van concurrerende bestemmingen om prioriteitsgebieden voor verbetering te identificeren.

De bestemming trekt nu “trendsetters” aan, toeristen die gevoelig zijn voor marketinginspanningen, bereid zijn om zich in te zetten en geïntrigeerd zijn door de ervaringen van de “avonturiers”, en dit voorbeeld willen volgen. In deze fase moeten marketinginspanningen gericht zijn op het kristalliseren van het waardevoorstel van de bestemming om internationale bezoekers aan te trekken.

De toerismebureaus of bestemmingsautoriteiten moeten nu maatregelen nemen om particuliere binnenlandse investeringen te stimuleren door grote lokale spelers in te schakelen. Deze moeten gestimuleerd worden om te investeren in de uitbreiding van het toeristische aanbod in de bestemming, van het bouwen van betere accommodatiemogelijkheden tot het creëren van nieuwe attracties en ervaringen. Tegelijkertijd moeten overheidsinitiatieven doorgaan om de bestaande infrastructuur uit te breiden.

Er zal nog steeds een beroep worden gedaan op reisbureaus, touroperators en DMC's om reispakketten samen te stellen en de toeristische vraag te stimuleren, maar deze kunnen nu gericht zijn op internationale bezoekers. Daarnaast moet worden opgemerkt dat inspanningen om een aanwezigheid op te bouwen op bekende online reisaggregators (OTA's, bijv. Booking.com, Tripadvisor, etc.) in deze fase moeten beginnen, aangezien het tijd kost om zichtbaarheid op dergelijke platforms op te bouwen.

Data verzameling voor het meten van toeristische ervaringen moet worden voortgezet en uitgebreid door ook enquêtes voor internationale bezoekers te lanceren. Er moeten nu ook voldoende beoordelingen van en betrokkenheid bij sociale media beschikbaar zijn, zodat het mogelijk wordt om analyses van sociale media uit te voeren en deze te gebruiken om benchmarkingoefeningen te verbeteren. Daarnaast moeten de beschikbare datasets klaargemaakt worden voor publicatie als openbare datasets, en gebruikt worden om uitgebreide ondersteuning te bieden voor nauwkeurige ROI-modellering om het vertrouwen van investeerders te winnen.

In dit stadium heeft de bestemming de kritieke massa bereikt die nodig is om op organische wijze toeristen aan te trekken via mond-tot-mondreclame en aanbevelingen van bezoekers. Marketing moet zich daarom richten op het promoten van specifieke attracties en ervaringen, en zich richten op geselecteerde toeristensegmenten door gebruik te maken van nauwkeurige marketinganalyses om de conversiepercentages en de ROI van marketing te verhogen.

Het toerismebureau of de bestemmingsautoriteit moet directe buitenlandse investeringen actief aanmoedigen door partnerschappen aan te gaan met grote mondiale spelers uit de sector; deze zullen het toeristische aanbod van binnenlandse spelers uitbreiden met meer accommodatiemogelijkheden en meer diverse ervaringen. Naarmate toeristen meer vertrouwd raken met de bestemming en rechtstreeks gaan boeken, moeten de partnerschappen met wereldwijde OTA's worden versterkt en moeten TO/TA's hun aanbiedingen afstemmen op specifieke ervaringen en attracties.

Er moet gebruik worden gemaakt van geavanceerde analyses van sociale media om de pijnpunten en geneugten van de ervaring van toeristen te prioriteren, en andere beschikbare data moet worden benut en nu openbaar worden gemaakt om zakelijke inzichten voor investeerders te genereren.

De merkwaarde van de bestemming moet nu zo hoog zijn dat marketinginspanningen voornamelijk gericht kunnen worden op het promoten van nieuwe ervaringen en attracties. Het toerismebureau of de bestemmingsautoriteit moet zich richten op beleid en maatregelen om de toeristische uitgaven te verhogen, bezoekerservaringen van hoge kwaliteit aan te bieden en een sterke net promoter score te behouden.

In het algemeen zou de overheid in dit stadium weinig tussenbeide moeten komen als het gaat om het creëren van toeristisch aanbod, aangezien de bestemming vanuit investeringsoogpunt aantrekkelijk zou zijn voor spelers uit de particuliere sector die op zoek zijn naar een aantrekkelijke ROI. Aan de vraagzijde zouden de meeste boekingen rechtstreeks door toeristen worden gedaan, waardoor de afhankelijkheid van TO/TA's aanzienlijk zou afnemen.

De toeristische ervaring data moet nu ook rijk genoeg zijn om geavanceerde analyses mogelijk te maken om de toeristische ervaring te personaliseren, zoals op AI gebaseerde gepersonaliseerde aanbevelingsengines voor het plannen van routes en ervaringen.

ARTEFACT MEDEWERKERS:
Anthony Cassab, Anthony Hanna, Hemanth Mandava, Faisal Najmuddin en Andrei Dogaru