Waarom de integratie van Facebook's Conversions API niet een kwestie zou moeten zijn van ALS, maar HOE te implementeren

In een wereld waar privacy en data bescherming steeds belangrijker worden, staan wij als marketeers voor verschillende uitdagingen. Door de invoering van nieuwe privacy- en data-regelgeving moeten organisaties zich voortdurend aanpassen aan veranderingen. Zo worden bijvoorbeeld waardevolle, op cookies gebaseerde data-trackingoplossingen, zoals de Facebook Pixel, in het licht van verschillende privacy-updates waardeloos. Dit is te wijten aan het feit dat de Facebook Pixel in de nabije toekomst geen consumenten meer kan volgen, wat resulteert in het verlies van waardevolle data. Oplossingen zoals Facebook's Conversions API (Facebook CAPI) bieden een veelbelovend alternatief voor de Facebook Pixel en moeten zo snel mogelijk door organisaties worden geïmplementeerd om reclame op Meta te blijven optimaliseren en uiteindelijk de verkoop te verhogen.

Omdat er de laatste tijd veel is veranderd op het gebied van privacyregelgeving, worden organisaties gedwongen om aan nieuwe normen te voldoen en hun manier van werken voortdurend aan te passen. Sommige bedrijfsactiviteiten worden specifiek beïnvloed, zoals data-driven marketing, vanwege de toenemende afhankelijkheid van data. We worden dus geconfronteerd met vier belangrijke uitdagingen die van invloed zijn op de manier waarop we onze audience data kunnen volgen en gebruiken voor marketingdoeleinden:

1. Data beschermingsinitiatieven worden steeds vaker genomen:
Regelgeving, zoals GDPR, wordt geïmplementeerd en dringt er bij organisaties op aan om de manier waarop ze data verzamelen en gebruiken te herzien en aan te passen, evenals de transparantie en controle die ze consumenten bieden over hoe hun data wordt gebruikt. Als een meer impliciet resultaat, passen organisaties zoals Apple en Microsoft ook voortdurend hun besturingssystemen aan, wat directe gevolgen heeft voor ons marketeers in de manier waarop we consumenten kunnen volgen en door kunnen gaan met het verzamelen van data.Wij als marketeers moeten dus manieren vinden om zo voorzichtig mogelijk te zijn met de data van onze klanten en de organisatie in de markt zetten als een pionier op het gebied van data beschermingsinitiatieven.

2. Fabrikanten van apparaten veranderen hun besturingssysteemprotocollen:
Iedereen die advertenties op Facebook plaatste, zal gemerkt hebben dat de lancering van Apple's iOS-14 met zijn opt-in regels een grote invloed had op de advertentieprestaties. Veranderingen door Apple waren bijvoorbeeld dat Apple gebruikers nu actief toestemming moeten geven om gevolgd te worden in apps en websites, wat leidt tot een afname van data signalen. Bovendien moet data voor optimalisatie nu ook langs een server van Apple (SkadNetwork) die als katalysator dient om data te beperken en samen te voegen voordat het naar advertentieplatforms wordt gestuurd. Dit proces leidt tot een verwerkingsvertraging van 24 tot 48 uur. We kunnen verwachten dat er in de toekomst meer van dit soort veranderingen van apparaatfabrikanten zullen plaatsvinden en onze activiteiten zullen beïnvloeden.

3. Mensen vragen steeds meer om data bescherming en maken gebruik van ad blockers:
Gebruikers eisen steeds meer privacybescherming en kunnen actie ondernemen om deze te verbeteren, bijvoorbeeld door het gebruik van advertentieblokkers. Advertentieblokkers leiden niet alleen tot een belemmering van de weergave van advertenties en dus het onvermogen voor ons om deze mensen te targeten, maar ook tot het onvermogen om informatie van websites terug te sturen naar Meta via de Facebook Pixel. Dit betekent dat er mogelijk veel waardevolle data verloren gaat.

4. We zullen in een kookloze toekomst leven:
3P Cookies wordt standaard geblokkeerd door alle grote browserproviders zoals Chrome en Safari, nu er nieuwe regelgeving van kracht wordt. Het tijdig afnemen van 3P Cookies leidt tot problemen in de manier waarop de traditionele Facebook Pixel werkt en nuttig blijft voor organisaties. Dit komt door de rol die Cookies speelt voor de Facebook Pixel: Via Cookies kan data worden opgeslagen in de browser van de gebruiker die vervolgens naar Meta wordt gestuurd. Zonder deze Cookies kan er dus geen data meer worden opgeslagen in de browser van de gebruiker, en daarom kan de Facebook Pixel, die afhankelijk is van de browserinformatie van de gebruiker, geen data terugsturen naar Meta.

Door de bovengenoemde diepgaande uitdagingen zal de Facebook Pixel voor ons marketeers aan betekenis inboeten totdat de Pixel helemaal niet meer gebruikt zal worden. Daarom moeten marketeers en organisaties dringend op zoek naar alternatieven. Eén zo'n alternatief is Facebooks CAPI, dat wordt beschouwd als een server-sided tool.

Onafhankelijkheid van derden Cookies:

Voor degenen die al van Facebook's CAPI gehoord hebben, lijkt het op het eerste gezicht hetzelfde te werken als de Facebook Pixel, maar het belangrijkste verschil is de manier waarop data verzonden wordt: in plaats van gebruik te maken van een Javascript-code voor het bijhouden van gebruikersactiviteiten en het verzenden van webgebeurtenissen en conversie data via een webbrowser, Facebook's CAPI draagt de data over via de server zonder het gebruik van 3P cookies. Zoals u in afbeelding 1 kunt zien, zal Meta, wanneer een gebruiker op een Facebook-advertentie klikt, een unieke ID voor die gebruiker naar de server sturen. De server zal op zijn beurt de acties van de gebruiker volgen via de unieke ID en noteren of de gebruiker een specifieke actie voltooit, zoals het doen van een aankoop of het toevoegen van een product aan zijn winkelkaart. Deze informatie wordt vervolgens naar Meta gestuurd om Meta te vertellen welke acties de gebruiker met de unieke ID heeft ondernomen. Daarom kunt u met de Conversions API van Facebook webgebeurtenissen rechtstreeks vanaf uw server delen en de bijbehorende tracking data (link-ID's) en gebeurtenissen naar Meta sturen. Binnen dit proces wordt de data van uw server gematcht, waarna de ontvangen data-punten worden toegewezen aan het betreffende Facebook-profiel. Deze oplossing helpt om de kwaliteit van online en offline bijgehouden conversies verhogen door een serververbinding te gebruiken en manieren creëert om het probleem van veranderende besturingssysteemprotocollen zoals IOS-14 op te lossen, omdat het data verzamelproces niet meer afhankelijk is van Cookies. Beperkingen van apparaatfabrikanten met betrekking tot de mogelijkheid om via client-side (pixel) tracking te verzamelen, kunnen dus ook worden overwonnen.

Verhoogde controle over data:
Door het gebruik van Facebook's CAPI kunnen marketeers en organisaties verder profiteren van discrete data bediening, door de implementatie van Facebook's CAPI kunnen organisaties beslissen welke data ze willen delen met Meta. Vergeleken met de standaard Facebook Pixel die standaard alles bijhoudt wat bezoekers op websites doen, biedt Facebook's CAPI de mogelijkheid om genuanceerder in te stellen welke data kan worden bijgehouden en gedeeld met Meta. Om meer data controle te krijgen, kunt u met Meta ervoor kiezen om inzichten aan uw gebeurtenissen toe te voegen en te beslissen of u data, zoals productmarges, wilt delen bij het instellen van Facebook's CAPI. In dat opzicht zijn organisaties beter in staat om aan de data beschermingswetten te voldoen en klanten tevreden te stellen die data bescherming eisen, waardoor het imago van de organisatie gunstiger wordt. Bovendien stelt de verbeterde controle over data-transmissie organisaties ook in staat om flexibeler te zijn en waardevolle bedrijfsinformatie, zoals klantwaarde, CRM data en gekwalificeerde leads, toe te voegen aan Meta. Dit biedt meer mogelijkheden voor advertentieoptimalisatie en meer inzicht.

Niet afhankelijk van websites met een aanmeldfunctie of een CRM Database:
De CAPI van Facebook biedt niet alleen antwoorden op de bovengenoemde uitdagingen, maar biedt ook extra voordelen. Facebooks CAPI biedt bijvoorbeeld ook werkt voor websites zonder inlogfunctie of organisaties zonder CRM database. Dat maakt Facebook's CAPI superieur aan andere alternatieven, zoals Adobe's People-Based-Destinations oplossing. Adobe's People-Based-Destination is een toepassing (tegen betaling) voor de segmentatie van online en offline data die audience segmenten creëert op basis van gehashte identifiers (e-mailadressen) en die ook werkt in een cookie-loze omgeving. Een duidelijk nadeel van Adobe's oplossing is echter de afhankelijkheid van op mensen gebaseerde identifiers, met name e-mailadressen van gebruikers, aangezien het alleen werkt met inlog- of CRM data die deze informatie verschaffen. De CAPI van Facebook kan daarentegen gebruik maken van andere data sleutels, zoals browser ID en IP-adres, die bekend kunnen zijn zonder enige inlog- of aanmeldactiviteit. De CAPI is dus niet afhankelijk van dezelfde informatie.

Hogere betrouwbaarheid & verwijdering van verwerkingslasten:
Bovendien wordt de Conversie-API van Facebook beschouwd als betrouwbaarder dan de Facebook Pixel, omdat deze niet gevoelig is voor problemen aan de clientzijde, zoals trackingfouten die bijvoorbeeld te wijten zijn aan een gebruiker die de pagina verlaat voordat de pixel afgaat of een onderbroken verbinding. Momenteel leiden connectiviteitsproblemen en laadfouten van webbrowsers tot een afnemende kwaliteit van de hoeveelheid data die door organisaties kan worden verzameld. Dit kan echter worden voorkomen door de CAPI van Facebook in te zetten. Bovendien hoeft de browser van de gebruiker geen tracking-scripts meer te laden, omdatFacebooks CAPI server-sided is. De verwerkingslast van het apparaat van een klant kan worden verwijderd, wat leidt tot betere apparaatprestaties. Daarom kunnen de klantervaring en -tevredenheid worden verbeterd.

Organisaties die blijven vertrouwen op de Facebook Pixel zullen steeds meer problemen krijgen met de afnemende data die kan worden verzameld. Dit zal leiden tot verminderde optimalisatie- en trackingmogelijkheden, wat een negatieve invloed heeft op de marketingprestaties. Facebooks CAPI is effectief als het gaat om het omgaan met deze uitdagingen. In het licht van nieuwe privacyregels en de toegenomen vraag van klanten naar privacy, zorgt Facebook's CAPI voor een betere data bescherming, dankzij de verbeterde data controle. Door de server-side aard is het bovendien een manier om de problemen van huidige of toekomstige veranderende besturingssystemen, het gebruik van advertentieblokkers door de consument en de uitdaging van een cookieloze toekomst te omzeilen. Daarom zou Facebooks CAPI-implementatie voor organisaties geen vraag moeten blijven van “Moet ik het doen?”, maar eerder van “Hoe moet ik het doen?”. Het zal geen verrassing zijn dat er verschillende manieren zijn waarop Facebooks CAPI geïmplementeerd kan worden die verschillende voordelen bieden.

Een aantal vragen die van invloed zijn op hoe uw organisatie de Facebook CAPI zou moeten implementeren, zijn onder andere:

Op basis van de antwoorden zijn er verschillende implementatieopties die het meest zinvol zijn voor uw organisatie. Wij van Artefact kunnen u niet alleen helpen om de beste optie te vinden op basis van uw behoeften, maar kunnen u ook helpen om de Conversions API van Facebook op de best mogelijke manier te implementeren.