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Im Interview mit dem ESB Marketing Netzwerk geven onze collega's Anna Rüde en Michael Völske een korte blik, wat voor kansen en mogelijkheden de nieuwste ontwikkelingen in de technologie voor data en informatie voor merken en bedrijven met zich meebrengen en erzählen in welcher Art und Weise wir bei Artefact unsere Kunden auf der Datenreise unterstützen,
(Moderator: Marcel Mutz).
Alle reden heute über Data, KI und den dazugehörigen neuen Themenfeldern. Die Zukunft wird hier vielfältig ausgemalt. KI zal vaak optreden als wereldverbeteraar en start in een nieuwe, digitale tijd. Ihr bei Artefact redet nicht nur, ihr handelt. Was genau bietet Artefact an?
Anna
Unter KI verstehen wir ja eine Technologie, und durchaus eine Technologie, die noch nicht fertig ist. Wat KI echter altijd als basis gebruikt, zijn gegevens, veel gegevens, gegevens met een betere kwaliteit, gestructureerde gegevens, historische gegevens, echte gegevens.
Wir bei Artefact generieren für unsere Kunden aus Daten Mehrwerte. En dat over alle industrieën en sectoren heen. Ons portfolio is deswegen net zo veelzijdig als onze klanten.
En omdat het probleem en de oplossing aan het einde samenvallen, zijn we aan het begin altijd weer helemaal terug: Waar staan we en waar zal de reis beginnen?
Wij noemen dit bij ons “Datenreifegradprüfung” of ook “Maturity Assessment”.”
We komen ook altijd van de probleemwebsite. We beginnen met een Status-Quo-analyse, zodat we ook de voor de klant geschikte Use Case kunnen uitwerken, die gebaseerd is op de totale bedrijfsstrategie.
Michael
Deze Datenreifegradprüfung is enorm belangrijk. We hadden veel klanten, en er was een jonge, dynamische afdeling bij ons, die graag meer datengetrieben wilde werken. (Vaak is dat in der Tat die Marketing-Abteilung). De rest van het bedrijf zit nog steeds in oude procedures en stuurt Excel-bestanden per e-mail naar binnen en naar buiten. In zo'n geval is er veel empathie, stakeholderinterviews en verandermanagement nodig, zodat alle afdelingen en stakeholders worden afgeschermd en geschoold.
In andere opzichten hebben we onze klanten, die naar ons toe komen en die al een unternehmensweites “Data Mesh” ausgerollt hebben, d.w.z. ze hebben een einheitliche Datenarchitektur, die einzelnen Geschäftsbereiche leben schon den “Datenprodukt-Gedanken”. Een Datensatz is niet zomaar een Data die op een willekeurige Datenträger staat, maar er zijn al bestaande processen en processen die ervoor zorgen dat die Daten actueel en bruikbaar zijn. Voor een klant die zo sterk is gefortuneerd, is er meestal alleen maar een kapaciteit nodig voor de ontwikkeling en/of uitvoering van een nieuwe use case, of een Data-Science-expert met een volledig nieuwe specialisatie. Hier komen we dan met een auf den Kunden und auf die Aufgabe zugeschnittenen Tech-Team rein en können bereits nach 2-3 Tagen Onboarding direkt loslegen.
En schließlich gibt es Unternehmen, die wir über mehrere Jahre auf ihrem Weg in einem datengetriebenes Geschäftsmodell begleiten. Hier hebben we zu Beginn gemeinsam die Strategie entwickelt und den Datenstack definiert. In de tussentijd zijn deze bedrijven op één punt aangekomen, waar ze elk datenintensief probleem snel en zo veel mogelijk zelf kunnen oplossen.
Voor branchevreemde bedrijven is het begrip “KI” vaak geläufig. Het is echter vaak moeilijk te begrijpen wat dit inhoudt en welke combinaties en mogelijkheden dit inhoudt. Hoe wilt u dit Themenfeld beschreiben en begreifbar machen?
Michael
Der KI-Begriff hat sich im Laufe der Zeit stark verändert, und was die meisten Menschen heute unter KI verstehen ist nicht mehr das gleiche wie vor 50 Jahren, und auch nicht mehr das gleiche wie vor 5 Jahren. Stark vereinfacht könnte man die Entwicklung so zusammenfassen: von Expertensystemen mit menschengemachten Regelwerken zum statistischen maschinellen Lernen, bei dem Entscheidungsregeln aus von Menschen annotierten Beispielen für Eingaben und gewünschte Systemantworten abgeleitet werden.
Wij zijn nu op weg naar een centraal punt, waar wij steeds grotere, algemene modellen kunnen gebruiken. Deze modellen leren u eerst over de juiste gegevens (Größenordnung - het hele internet) en zeer eenvoudige problemen op te lossen (het volgende woord vorhersagen) - dit gebeurt zonder menselijke input, en dus op de juiste manier. Z.B. Beispiel ChatGPT: Wenn du das benutzt, um eine lange E-Mail zusammenzufassen, wurden dafür keine spezifischen Trainingsdaten mehr gesammelt, es hat sich niemand hingesetzt und 10.000 Beispiele gesammelt, wie man Emails zusammenfasst. Das Modell entwickelt sich zu einem universellen Problemlöser.
Wij staan nog maar aan het begin van deze ontwikkeling. Maar als deze modellen zuverlässig en op menschlichem Niveau (of beter) kunnen werken, zijn die Möglichkeiten nahezu grenzenlos, met Anwendungsmöglichkeiten, die wij op dit moment noch gar nicht vorstellen können, en weitreichenden gesellschaftlichen Konsequenzen. Auf dem Spektrum von “Überfluss-Utopie” wie bei Star Trek, bis zum Aussterben der Menschheit, ist quasi alles drin.
Het is heel moeilijk om te achterhalen hoe ver we van het punt verwijderd zijn - als je de beste KI-experts uitzoekt, krijg je antwoorden van “in den nächsten 5 Jahren” tot “irgendwann nach dem Jahr 2100”.”
Wij bij Artefact versuchen die Gratwanderung, mit der Zeit zu gehen, ohne blind dem KI-Hype zu verfallen. Wij richten ons op de thema's die onze klanten beschouwen en streven ernaar om de kwaliteit, helderheid en echte expertise te verbeteren.
In welchen alltäglichen Themenfeldern agiert ihr dabei? Mir fällt direkt digitales Marketing ein, jedoch wird Data in deutlich vielfältigeren Weisen auftreten. Of is er überhaupt een aantal zaken waarin Data geen invloed heeft?
Anna
Naast het brede veld “Digitale marketing en creatie”, waar al sinds jaren datengetriebene analyses worden uitgevoerd, zijn er ook nog veel meer mogelijkheden:
Nehmen wir mal das produzierende Gewerbe (Productie)
Mittlerweile können wir bei einer guten Datengrundlage Industrien dabei unterstützen, einen sogenannten “digitalen Zwilling” zu entwickeln. Dit betekent dat alle productiebereiken/maschinen altijd digitaal worden gemaakt. Dit kan dann genutzt werden, um die komplette Produktion zu überwachen, frühzeitig Verschleiß erkennen und Sicherheitslücken auf Basis von digitalen Tests und Daten zu erkennen, vor die überhaupt angegriffen werden.
Of wanneer wij een van de belangrijkste vragen voor merken hebben: Wie kan die Preisentwicklung aktiv, datengetrieben und automatisiert gestalten?
Het is niet altijd even gemakkelijk om de juiste prijs te bepalen, zodat bedrijven met minder opdrachten en investeringen hoge marges en weinig Ausschussware kunnen krijgen. Trotzdem fühlen sich auf der anderen Seite die Kunden nach wie vor wertgeschätzt. Dit alles heet “dynamic pricing” en is een Gamechanger voor de hele consumentengoederen- en detailhandelbranche.
En om nog een derde Bereich te kunnen noemen, dat momenteel zeer relevant is: datengetriebene Personalisierung - in Echtzeit. Marken investeren nu veel meer middelen in die Verbraucherzentrierung. En dat heeft goede redenen, want het is steeds ingewikkelder geworden om met de kanalübergreifenden Customer Journey de potentiële klanten te helpen met het juiste aanbod op de juiste plaats en op het juiste tijdstip. Dazu kommt die gestiegene Verbraucherwartung und auch die “Konsum Müdigkeit” .
Kundendaten nutzbar machen und “Kunden zu Fans machen” mit Hilfe der passenden Technologien und Algorithmen lassen sich Kundendaten nutzbar machen und man ihnen personalisierte Angebote in Echtzeit abspielt, ohne dass die Nachricht in der Masse des täglich konsumierten Contents untergeht.
Dat waren op dit moment slechts drie Beispiele en Branchen, maar het toont goed de vele mogelijkheden in alle Bereichen en Industrien, hoe men met Daten meer mogelijkheden kan creëren voor Konsumenten en Unternehmen.
Ihr beratet aktiv eure Kunden, wie sieht ein klassischer Case aus? Wie versucht ihr, euer tiefes Wissen anzuwenden und dabei Kunden, bspw. Ohne Daten-Affinität, nicht zu überfordern?
Michael
Ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal und eine der Kernkompetenzen von Artefact ist, dass wir neben der Strategieentwicklung auch die Implementierung der Lösung mit Datenexperten begleiten. Um ans Ziel zu kommen, arbeiten in unseren Teams Data Scientists & Data Engineers sehr eng verzahnt mit den Strategy Consultants zusammen.
Een typisch Beispiel lässt sich bij onze klant Reckitt zeigen.
Reckitt is een in Groot-Brittannië gevestigde multinational die Haushaltswaren & Reinigungsprodukten produceert, o.a. Airwick, Calgon, Vanish.
Sinds ongeveer drie jaar werken we samen. Hier hebben we als voorbeeld op basis van gegevens Marketing-Mix-Modelle een Verfahren zur Zielgruppensegmentierung entwickelt. Dadurch wurde mehr als 20% Zuwachs im Marketing-Return-on-Investment erwirtschaftet.
Die Herausforderung war hier, dass Reckitts Marketing zu Beginn der Zusammenarbeit noch rein “annahmenbasiert” durchgeführt wurde. Entscheidungen über Marketingbudgets und -Strategien wurden auch rein auf Basis von Erfahrungen von einzelnen Mitarbeitern und Bauchgefühl, begleitet von punktuellen Zielgruppenbefragungen, getroffen. In Zuge unserer Zusammenarbeit startte Reckitt in die Ära des datengetriebenen Marketings.
Das “Ping-Pong-Spiel” zwischen Strategie und Technik war hier besonders wertvoll, um die richtige Lösung zu entwickeln, und die weitreichenden Änderungen in alle Geschäftsbereiche zu tragen. Zo sammeln etwa die Strategieberater Anforderungen und Zielmaße, Data Scientists entwickeln und evaluieren Algorithmen, Data Engineers industrialisieren und skalieren die Modelle und die Strategieberater schaffen wiederum einen Feedbackkanal aus den Geschäftsbereichen, der sicherstellt dass eine korrekte, nützliche und nachhaltige Lösung entsteht.
Waarheen leidt de weg van uw wensen? Hoe ziet die Datennutzung der Zukunft eruit en hoe schafft es Artefact, bei einer derart schnelllebigen Branche, als Unternehmen Schritt zu halten?
Michael
De trend gaat heel duidelijk naar meer en betere automatisering in alle sectoren - datengetriebene Entscheidungen werden in de bedrijfsstrategie steeds belangrijker. Met grotere KI-Fähigkeiten en een groter maatschappelijk effect is ook de bedrading naar Schwerpunkten auf Ethik, Datenschutz und Verantwortung steigt. Hoe meer die grote bandbreedte van technologische mogelijkheden in het zakelijke verkeer toeneemt, des te groter zal ook de kans zijn dat KI in de zin van alle mensen wordt toegepast.
Anna
Een voor merken super relevanter en brandaktueller Punkt is, zoals reeds eerder beschreven, die door Daten en KI steeds beter wordende Möglichkeit der Personalisierung. Bedrijven hebben nu de mogelijkheid om hun klanten te individualiseren. Das wird sich in Zukunft, gerade mit den neuen Technologien wie Smart Brillen, Smart Kontaktlinsen, Smart Shoes etc. nochmal verschärfen. Wie nu de basis legt, zal in de toekomst veel meer kunnen bereiken.
Bzgl deiner Frage zur schnelllebigen Branche:
Al onze 1300 collega's, die wereldwijd op 16 verschillende locaties aanwezig zijn, werken nauw samen met deze strikte Weiterentwicklung. Diese Eigenschaft ist sozusagen ein Einstellungskriterium ;) Dadurch bleiben wir immer schnell und können somit auch beim aktuellen Thema Nummer eins, nämlich GenAI, ganz vorne mit dabei sein. Als erste Agentur hebben we samen met Google hier een studie van 80 sessies over GenAI opgezet, waarin we de kansen, risico's en echte use cases, die we bij onze klanten hebben besproken, bespreken. Außerdem fand bei uns schon im April diesen Jahres der erste große Generatieve AI-top in Pariser Kantoor statt.
Artefact is sinds de start actief in de wereld van de verandering - elke dag opnieuw beschouwen wij onszelf met gegevens en hoe men met de huidige beschikbare technologie betere resultaten kan genereren. Aus diesen und vielen weiteren Gründen sind wir als Artefakt selbst der Enabler für die Veränderung von Unternehmen und können somit unseren Kunden dabei helfen, mit der schnellen Veränderung Schritt zu halten.
Vielen Dank für das Gespräch, es hat mir sehr viel Spaß gemacht.
Mehr bekommen, weniger bezahlen
Hoe dat komt, zeigen wir am 31 augustus op het Markenfestival in Düsseldorf. Hier zullen we een conferentie houden vol met ideeën en use cases over hoe marken met behulp van gegevens en KI hun prestaties kunnen verbeteren.
Met ons programma ter plaatse geven wij u inzicht in de wereld van Data & AI voor business leaders. Bezoek onze stand op het Markenfestival, zodat u met onze experts kunt praten over uw Data transformatie- en marketingproblemen.
