作者

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皮埃尔-达维科

Artefact 高级电子零售媒体顾问

作者

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托马斯-福尔

咨询总监 - Data 和数字营销、电子商务负责人 - Artefact

对于在亚马逊上销售产品的品牌来说，年末时期的战略意义和竞争性日益增强。黑色星期五和节假日都是销售的催化剂，增加了终端消费者的购买机会，同时也激发了品牌之间的竞争：价格、产品质量以及通过亚马逊内外广告的知名度。.
如今，利用亚马逊提供的所有工具和解决方案至关重要。本文重点介绍了我们充分利用美国公司广告生态系统的 10 条黄金法则。.

1.产品 targeting > 利用产品 targeting 功能，在这一关键时期开展品牌宣传、交叉销售或追加销售。.

这些广告系列生成的产品广告将出现在搜索结果和/或特定产品页面上。.
关键词 targeting 是迄今为止全年最常用的功能，但这里有一些关于如何在节日前充分利用产品 targeting 的提示。.

1) 使用产品 targeting 出现在竞争对手的网页上。.

瞄准你最直接竞争对手的产品页面，这样你就能利用他们的努力，为他们的页面带来流量。.
根据竞争对手的产品来选择要推广的产品，并利用积极的促销活动来赢得市场份额。.

2) 使用产品 targeting 出现在您自己的产品页面上。.

通过 targeting 将自己产品页面的竞争影响降至最低。.
这样，您就能确保您的品牌受到保护。.
您可以利用这种品牌辩护来推销更高级或互补系列的产品。它非常适合促进那些通常销量不佳的产品的销售：
货架后部或单价较高的产品。.

2.赞助商展示 > 通过 targeting 与您产品类别中的意向购物者合作，利用赞助商展示让他们在亚马逊上和亚马逊以外的地方购物。

想利用节日期间锁定新的潜在客户，但却无法访问亚马逊的 DSP？别慌！赞助商展示是一种完美的形式。.
这种易于使用的广告格式旨在帮助没有 DSP 访问权限或觉得难以使用的广告客户。.
这种形式可以让您通过以下方式制定战略：
1 - targeting 用户访问过您的产品页面（亚马逊上和亚马逊外的用户）
2 - 对您竞争对手产品感兴趣的 targeting 用户（亚马逊内外）
3 - 访问亚马逊上特定产品类别的 targeting 用户（仅限亚马逊）

3.赞助品牌视频 > 利用赞助品牌视频创造品牌效应

广告商可以使用赞助品牌视频已有一年多的时间。.
然而，尽管效果无可辩驳，但仍很少有广告商使用它！
需要提醒的是，这种格式可让您使用搜索页面上唯一的视频插槽，与竞争对手相比，这是一个相当大的优势，因为您知道视频比任何横幅广告都更吸引人。.

这种格式还有一个好处，那就是不像大多数视频格式那样按 CPM 计费，而是按 CPC 计费，这使您可以更轻松地控制成本和盈利能力。.
我们为您提供的秘诀，能让您在这种形式下取得最佳成绩：

  • 15 秒视频
  • 将内容重点放在产品的使用上（强项、技术方面）。.

应避免的错误

  • 将这种形式作为品牌推广工具。.

由于这种格式的专用空间位于搜索页面的中间位置，因此其性能与低漏斗广告活动相当。.
重要的是要将其作为一种工具来使用，以区别于竞争对手。.

4.印象份额 > 使用印象份额监控您在关键查询中的存在，并相应调整关键词投资

2021 年 8 月，亚马逊推出了一项新指标，用于准确跟踪品牌在特定查询中的排名：印象份额。.
我们的建议

  • 确保您的品牌查询印象份额超过 80%。否则，您的竞争对手就会在为您提供的查询中占据过大的份额。.
  • 在亚马逊高峰期附近监控您的印象份额，以了解您的热门查询有多少竞争。.
  • 如果您的印象份额为 100%，请降低您的出价，因为这表明您已经使该查询达到饱和。您不一定会失去知名度，但您会获得利润。.

5.规则基础竞价 > 利用新的规则基础竞价功能预测关键时期，规划您的投资

亚马逊开发了一项新功能，允许广告商通过自动规则规划特定时期内的预算：规则基础竞价。.
有了这项功能，您就可以在高峰期剥离您的活动，并在促销期结束后立即限制分发，而无需连接到平台！
当你知道所有流量高峰都将出现在周末时，这就再好不过了。.

6.投资组合 > 使用亚马逊搜索上的投资组合，确保按产品或用途进行投资

投资组合的使用简化了绩效监测和预算分配。.
在每年的 "黑色星期五 "等高峰期，很难预测会产生多少点击量。.
为您的每个投资组合添加预算，可以避免潜在的超支，同时帮助您构建广告账户。.
最大限度利用作品集的技巧：

  • 有多少产品类别，就创建多少产品组合
  • 按活动类型区分组合：品牌活动或一般活动。.

7.亚马逊 DSP 视频 > 在年底前通过 targeting 亚马逊 audience 与您的类别相近的视频格式（视频创意生成器）努力建立知名度

如果您可以使用亚马逊的 DSP，并希望在假日季到来之前扩大影响力，那么视频似乎是最合适的形式。.
尽管有些人认为，使用视频格式开发创意资产并不一定需要专门的预算。.
亚马逊为使用 DSP 的广告商提供了视频创意生成器格式，使他们能够根据一个或多个产品表创建自定义视频。.
从十几种不同的模板中进行选择，测试并找到最适合您的目标的公式！

这段 15 秒至 30 秒的视频包含

  • 每个产品推送 1 个标题（最多 5 个产品）
  • 每个产品推送 1 条说明
  • 每个产品推送 1 张图片（来自产品单页
  • 1 个标识

8.创意 A/B 测试 > 定期在 DSP 上对创意进行 A/B 测试

您是否一直在寻找提高显示广告效果的方法，但却没有什么好主意？
对 DSP 上的创意进行 A/B 测试将帮助您找到年底的完美配方。.

9.亚马逊归因 > 跟踪在其他杠杆（社交媒体、付费搜索等）上运行的营销活动，衡量它们对亚马逊销售额的影响，并改变媒体组合！

Amazon Attribution 是一种免费解决方案，可帮助您了解亚马逊之外的营销策略如何影响您在亚马逊的销售。.
有了这个工具，您终于可以量化社交媒体、电子邮件和其他营销活动对亚马逊上业务量的贡献。.
分析亚马逊以外的营销活动的绩效，可以让您在年终之前更好地确定战略和预算组合。.
请注意，亚马逊归因使用的是 14 天最后点击归因模型。因此，亚马逊销售的归因可能不会考虑您的最高漏斗策略。.
开始亚马逊归属之前需要考虑的 2 件事：

  • 只有重定向到亚马逊的营销活动才能被跟踪。.

  • Amazon Attribution 只跟踪点击后的转化。.

10.AMC > 启动亚马逊营销云，深入分析您的营销活动，优化搜索和展示投资

AMC 是一个 data 无尘室，可以收集 data 并对其进行更精细的分析：ID 印象。.
换句话说，该工具允许您分析在浏览器上最后一个 cookie 的有效期（14 天）内接触过您的横幅广告的用户的行为。.
在假期前将您的 AMS 和 DSP 账户接入 AMC，这样您就可以在假期后对收集到的 data 进行分析，并从中吸取经验教训，从而更好地优化您的营销活动。.

如果您的广告账户已经向 AMC 投放了 data，我们建议您进行以下分析，以便在即将到来的假日季节最大限度地提高业绩：

  • 频率上限（根据用户接触 DSP 营销活动的次数计算绩效）
  • 重复性（根据用户接触 DSP 营销活动的时间长短计算性能）
  • 转换路径（实现转换涉及哪些接触点）到跨平台功能（搜索和 DSP）。.

如果您想进一步了解这些不同的策略，或者希望在亚马逊相关事务上获得个人协助，您可以直接发送请求至 e-retail-fr@artefact.com 联系我们的团队。