Para los altos directivos, la presión nunca ha sido tan grande: Los directores de marketing deben demostrar el valor de cada dólar gastado, incluso aunque La inteligencia artificial está redefiniendo las reglas del marketing. Desde las salas de juntas hasta los equipos de marca, los líderes se están replanteando tanto cómo se mide el impacto como cómo se consigue visibilidad. En lo que respecta a la medición del rendimiento, Solo el 41% de los responsables de marketing están satisfechos con su rendimiento. Mientras tanto, La búsqueda basada en la inteligencia artificial ya está transformando los recorridos de los clientes, y su implantación está a punto de acelerarse. Les ofrecemos dos puntos de vista sobre esa transformación: un Guía sobre el futuro de la medición del marketing, y un documento técnico sobre cómo la inteligencia artificial está redefiniendo las búsquedas. En conjunto, ponen de relieve el nuevo paradigma al que debe adaptarse todo profesional del marketing.
Guía de Artefact para altos directivos sobre la medición del marketing
Guía de Artefact para altos directivos sobre la medición del marketing
La medición del marketing siempre ha sido fundamental para demostrar el valor de la inversión en la marca, pero en 2025 ha adquirido una nueva urgencia. Los directores de marketing se enfrentan a una presión cada vez mayor para justificar sus presupuestos y ajustarse a las expectativas financieras, mientras que la complejidad de comportamiento de los consumidores, normativa sobre privacidad data, y canales de comunicación hace que la medición resulte más complicada.
Esta nueva guía de Artefact, elaborada en colaboración con Accor y Nike, constituye un análisis de la medición del marketing diseñado para ayudar a los responsables empresariales optimizar el impacto real de las actividades de marketing y medios de comunicación para maximizar el retorno de la inversión (ROI). Obtenga más información sobre:
- La situación actual de la medición del marketing: Por qué a los directores de marketing les cuesta tanto ajustes dinámicos del presupuesto y seguimiento del retorno de la inversión.
- El triángulo de oro del MROI, con análisis en profundidad sobre: – Modelización del marketing mix (MMM) cuantifica el impacto del marketing en las ventas y ofrece herramientas de optimización y simulación para orientar la asignación del presupuesto. – Pruebas de incrementalidad comprueba si las campañas generan realmente resultados adicionales y ajusta tanto el modelo MMM como los modelos de atribución. – Atribución Multi-Touch (MTA) proporciona información para la optimización en tiempo real mediante la asignación de méritos a lo largo de los recorridos de los clientes.
- Información sobre los clientes entre bastidores: cómo Accor y Nike impulsan el crecimiento de sus marcas con data.
- Cinco tendencias en materia de medición a las que hay que prestar atención: Mejora de la calidad de data, nuevos marcos para los medios minoristas y la televisión conectada, MMM interno con pruebas, enfoques que dan prioridad a la privacidad y métricas basadas en la atención.
Poner en práctica la medición del marketing: ¡Así lo ha hecho Nike!
Poner en práctica la medición del marketing: ¡Así lo ha hecho Nike!
Para Nike, la implantación de sistemas de medición de marketing resultaba esencial para evaluar el verdadero impacto de sus objetivos de marketing a nivel de toda la empresa. A continuación se explica cómo superaron este reto:
- Objetivo: Adoptar y poner en práctica la medición de la incrementalidad. Nike necesitaba ir más allá de las métricas superficiales y demostrar un valor empresarial tangible.
- Solución: Integrar la medición en los procesos empresariales interfuncionales.Gracias a una mentalidad centrada en el negocio, respaldada por un cambio cultural y el apoyo de la alta dirección, Nike integró herramientas como el MMM, la atribución y las pruebas de incrementalidad en los ciclos de planificación y el comercio digital, con el apoyo de cuadros de mando coherentes y programas de formación sobre el modelo data.
- Resultado: Un cambio de las métricas superficiales a la demostración de un impacto real y progresivo. Nike se ganó la confianza, se aseguró el apoyo de la dirección y sentó las bases para un impacto empresarial a largo plazo.
Cómo está cambiando la inteligencia artificial las búsquedas para los clientes, los profesionales del marketing y las marcas
Cómo está cambiando la inteligencia artificial las búsquedas para los clientes, los profesionales del marketing y las marcas
La IA está transformando las búsquedas de clasificación y recuperación orientadas al razonamiento y la síntesis. Un nuevo informe técnico de Artefact describe esta evolución, explica el funcionamiento de los modelos de lenguaje a gran escala (LLM) y expone las implicaciones para los profesionales del marketing y las marcas.
La búsqueda ha pasado de la coincidencia de palabras clave a una era centrada en la IA, en la que las «Resúmenes de IA» y el «Modo IA» de Google ofrecen respuestas conversacionales y personalizadas. Los modelos de lenguaje a gran escala (LLM), entrenados con enormes conjuntos de datos data y potenciados con la recuperación de información en tiempo real, generan respuestas basadas en el razonamiento, en lugar de limitarse a mostrar resultados ordenados por relevancia. Para los usuarios, esto supone menos clics pero respuestas más rápidas; para los profesionales del marketing, supone un cambio en la visibilidad, que pasa de los rankings a la claridad, la autoridad y la estructura. La adopción de la búsqueda basada en IA aún representa menos del 2% del tráfico orgánico, pero está creciendo rápidamente, impulsada por ChatGPT y Perplejidad. El SEO tradicional sigue siendo esencial, ya que las posiciones en los resultados de búsqueda influyen en las citas de la IA, pero las estrategias deben evolucionar. Entre las prioridades actuales se incluyen: :
- Investigación en profundidad sobre el audience
- Medir la influencia más allá de los clics
- Adaptación de contenidos a diferentes plataformas
- Optimización del contenido estructurado y multimodal
- Preparación para las transacciones gestionadas por agentes. Para tener éxito en este nuevo ecosistema, las marcas deberán mantenerse ser visibles en todas las plataformas, estructurar su contenido de modo que resulte legible tanto para las personas como para las máquinas, y desarrollar sus marcos de medición, y de forma sistemática dar prioridad al valor real, la confianza y la facilidad de uso.
Cómo los motores conversacionales redefinen la visibilidad, las transacciones y la confianza
Cómo los motores conversacionales redefinen la visibilidad, las transacciones y la confianza
Los motores de conversación como ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity y Le Chat están transformando la forma en que las marcas se presentan en Internet. La visibilidad ya no se reduce a la posición en el algoritmo de Google, sino a aparecer en respuestas sintetizadas y contextualizadas. El contenido debe crearse de tal forma que resulte accesible y pueda ser procesado por los grandes modelos de lenguaje; de lo contrario, las marcas corren el riesgo de desaparecer de las interacciones con los usuarios. El cambio va más allá:
- Transacciones: Las compras, las reservas, las reclamaciones y las operaciones bancarias podrían realizarse pronto directamente desde la conversación; las marcas deben asegurarse de que sus sistemas se conecten a través de los protocolos emergentes o se arriesgan a quedar excluidas.
- Minoristas y plataformas de venta: Tendrán que reinventar sus funciones a medida que las plataformas eludan a los intermediarios y desplacen el valor hacia la logística, el servicio y la experiencia.
- Publicidad: Las recomendaciones incluidas en las respuestas difuminan la línea divisoria entre el contenido orgánico y el de pago, lo que pone en peligro la credibilidad que impulsa la adopción. “Entre estos dos extremos, el reto consistirá en encontrar un equilibrio sostenible entre la monetización y el mantenimiento de la confianza, ya que es precisamente esta confianza la que determina el futuro de estos motores”.” – Hanan Ouazan, Managing Partner y responsable global de aceleración de la IA en Artefact.
Los nuevos directores generales intervendrán en Adopt AI. ¡No se pierda esta cumbre sobre IA imprescindible!
Los nuevos directores generales intervendrán en Adopt AI. ¡No se pierda esta cumbre sobre IA imprescindible!
Acompáñenos en el emblemático Grand Palais de París, los días 25 y 26 de noviembre de 2025. Inscríbase ya: ¡Aproveche la tarifa de inscripción anticipada hasta el 13 de octubre!
Artefact lleva más de una década a la vanguardia en la organización de las mayores cumbres sobre inteligencia artificial en todos los sectores. La Cumbre Adopt AI de 2025 es el siguiente capítulo de este viaje.
Como siempre, la cumbre reunirá a los principales líderes mundiales en inteligencia artificial, pioneros empresariales, innovadores tecnológicos y responsables de la toma de decisiones en el ámbito público con el fin de acelerar la adopción de la inteligencia artificial en todos los sectores.
Novedades de nuestra colección de 2025 Cartel del escenario «CEO» entre ellos:
- Sébastien Bazin, presidente y director ejecutivo de Accor
- Stefan Oelrich, miembro del Consejo de Administración y director general de Bayer Pharmaceuticals
- Nicolas Namias, consejero delegado del Groupe BPCE
- Marie-Aude Thépaut, director general de CNP Assurances
- Olivier Gavalda, consejero delegado de Crédit Agricole S.A.
- Florian Douetteau, director ejecutivo y cofundador de Dataiku
- Bernard Fontana, presidente y director ejecutivo de EDF
- Benoît Coquart, director general de Legrand
- Christopher Guérin, director general de Nexans
- Olivier Laureau, presidente y director ejecutivo de Servier
- Kevin Strain, presidente y director ejecutivo de Sun Life Financial
- Dirk Hoke, presidente y director ejecutivo del Grupo Voith. No se pierda esta oportunidad única de establecer contactos con líderes mundiales y participar en debates de gran repercusión en siete escenarios simultáneos dedicados a todos los sectores principales:
- El Escenario del director general, en el que participan más de 30 directores generales de distintos sectores.
- Tres Escenarios principales, donde los altos directivos compartirán sus visiones estratégicas sobre la inteligencia artificial.
- Una serie de Escenarios de las clases magistrales, para acceder a contenidos prácticos, técnicos y centrados en el sector.
Con Con 500 ponentes, 7 escenarios específicos para cada sector y 250 expositores, Adopt AI es la cita ineludible para los debates más innovadores sobre la IA. ¡Esperamos poder darle la bienvenida!
