Retail Media: Een onmisbare troef voor merken

Het toegenomen belang van Retail Media in de digitale strategieën van merken kan worden verklaard door de evolutie van de beschikbaarheid van consumenten data, die de kern vormt van elke mediapersonalisatiestrategie.

In het verleden werden cookies van derden voornamelijk gebruikt om deze strategie aan te sturen. Ontwikkelingen in de regelgeving om data van consumenten beter te beschermen, waaronder de GDPR in Europa, hebben geleid tot nieuwe technologische beperkingen, waardoor cookies overbodig is geworden: Dit proces begon al in 2016, toen Safari cookies van zijn platform verwijderde. Het gaat nu verder met Google Chrome, de populairste browser, die aankondigt volgend jaar cookies van derden van zijn platform te verwijderen.

Als gevolg daarvan moeten merken nieuwe data bronnen vinden om hun digitale activeringsstrategie op te bouwen. Eén oplossing is dat merken hun first-party (1P) data activa, d.w.z. hun eigen data, beter benutten door meer en betere data van hun klanten te verzamelen. Maar om digitale activeringsstrategieën met langetermijnwaarde te creëren, is eigen data niet langer voldoende: het moet verrijkt worden met data - vooral transactionele data - van retailpartners.

Doordat merken en retailers gemakkelijker data kunnen delen, kunnen merken steeds relevantere digitale marketingstrategieën inzetten met een hoge mate van autonomie. Deze toegenomen samenwerking en het delen van data tussen retailers en merken is mogelijk dankzij “data clean rooms” zoals Amazon Marketing Cloud, LiveRamp of Decentriq, die het mogelijk maken om op anonieme wijze persoonlijk identificeerbare data van consumenten te delen op individueel niveau.

Het ecosysteem van technologiepartners rond Retail Media is zeer gefragmenteerd en voortdurend in ontwikkeling, met partners die meer of minder gespecialiseerd zijn, afhankelijk van de belangrijkste Retail Media activiteiten: first-party, second-party of third-party cookie data verzameltools, data verwerking en audience creatie, activatie of analyse, etc. De uitdaging voor merken zal zijn om te bepalen welke combinatie van technologiepartners het beste aan hun behoeften voldoet, afhankelijk van hun huidige technische ecosysteem en hun eigen zakelijke uitdagingen.

Detailhandelaars zijn ook een essentieel onderdeel van dit ecosysteem en bieden toegang tot transactionele data om hun Retail Media-strategie op te bouwen. Terwijl de meeste retailers in de VS Retail Media-aanbiedingen hebben gelanceerd, bevinden de meeste retailers in Europa zich nog in de experimenteer- en use case-testfase; slechts weinige hebben al use cases met merken geïndustrialiseerd.

Retail Media stelt merken in staat om marketing use cases aan te pakken, van het genereren van consumenteninzichten tot het activeren van digitale campagnes en het meten van marketingprestaties. De beschikbaarheid van transactionele data (voorheen niet beschikbaar voor CPG B2B2C-merken) op “individueel” niveau maakt het mogelijk om inzichten en activeringsplannen op te stellen die nog meer impact hebben. Dezelfde data kan worden gebruikt om het effect ervan op de verkoop en ROI te meten, waardoor activatieplannen effectief kunnen worden geoptimaliseerd.

Retail Media is slechts de volgende stap naar meer samenwerking tussen retailers en merken. Op lange termijn kan samenwerking en het delen van data de implementatie van meer geavanceerde category management en supply chain use cases mogelijk maken, zoals de analyse van de langetermijnwaarde van bestaande promoties of de voorspelling van de productvraag in de winkel, om zo de supply chain-activiteiten te optimaliseren.

Voor retailers is het belangrijk om een nieuw aanbod te definiëren om hun data te gelde te maken. Dit kan variëren van het te gelde maken van hun eigen media-inventaris (website), tot het delen van data “als een dienst” in een clean room, tot het aanbieden van diensten (campagnebeheer of rapportage zoals bijvoorbeeld voorgesteld door Amazon). Deze nieuwe aanbiedingen kunnen intern of via partners op de markt worden gebracht. De interne of externe ontwikkelingsstrategie zal de bijbehorende kosten bepalen, in termen van betaalde krachten (commerciële en technische profielen die moeten worden aangeworven) en technische krachten (cleanroomtools, technische infrastructuur die moet worden opgezet).

Voor merken zal de aanpak traditioneler zijn, van het definiëren van hun bedrijfsbehoeften door het identificeren en prioriteren van use cases, tot het opzetten van de samenwerking met hun belangrijkste zakelijke partners. Ook de implementatie van pilots met een retailer om de waarde van use cases te testen kan door een externe partner worden uitgevoerd.

Bronnen

• “Hoe retailmedia de detailhandel opnieuw vormgeeft“Boston Consulting Group, maart 2022
• “Ontkracht! Vijf mythes over retailmedia”.”, McKinsey, 2022
• “Het Merchant-Media model: Een nieuw tijdperk voor retailers als advertentieplatforms”, Goldman Sachs, februari 2021