作者

Image

丹尼尔-费雷拉

比荷卢数字与 Data 咨询经理

"(《世界人权宣言》) 第三方 cookies 的消亡 和 不断发展的隐私法规 正在影响企业收集和使用消费者 data 的方式。数字媒体环境正变得越来越技术化，关键的客户信息被孤立地存储在 围墙花园, 因此，很难实现粒度 targeting 和测量。此外，当今的客户了解其个人信息的价值，并对他们同意共享的信息有所选择。.

然而，随着数字渠道的扩展，客户接触点的数量成倍增加，营销人员可收集和消费的 data 点数量也大大增加，这就需要更多的工具（Meta、谷歌、亚马逊......）。显然，是时候采用新的数字营销和测量方法了。.
但是，如果营销人员不能再依赖第三方 cookies 进行跨站再 targeting 、从外部营销平台 audience 购买以及数字营销归因，他们如何才能让他们的 audience 满意呢？因为尽管存在这些问题，客户还是希望获得比以往任何时候都更加个性化的增值体验，而且有必要提供这些体验，否则就会失去客户忠诚度。.

最多收集第一方和第二方 data

要想更好地了解客户的行为、偏好以及他们通过数字渠道接触信息的方式，请遵循 Artefact 的三步计划：

  1. 尽可能多地收集 first-party data。收集客户 data 的最先进方法是开发产品推荐模型、用户评分、倾向得分模型或 CLV 预测模型。.
  2. 探索如何利用大型本地出版商或市场的第二方 data，并将其与 first-party 特定业务 data 相结合。.
  3. 与强大的媒体和技术合作伙伴建立合作关系，如 Artefact 的首选媒体合作伙伴谷歌、Meta 和亚马逊，以及 LiveRamp 或 InfoSum。.

请记住：作为分享个人信息的交换条件，如今的消费者希望从品牌那里获得一些有价值的东西。在 IT 新闻共享网站的一篇关于客户体验情感研究的文章中 Spiceworks, 令人吃惊的是，91% 的消费者回答说，他们可能会购买那些能倾听他们需求的品牌，76% 的消费者说，他们会分享他们的 data 以获得更多个性化服务。.

在提供激励措施时，要确保这些措施能给客户带来实际利益。强大的 data 价值交换实例包括：

  1. 为顾客提供新产品系列预览的零售商；;
  2. 汽车制造商让潜在买家对潜在的新功能进行投票；;
  3. 为长期高价值客户提供免费升级的旅游企业。.

但是，一旦积累了这些宝贵的 data，如何利用它们为企业造福呢？

使用 CDP 从 data 中获取有价值的见解

围墙内的平台决定了 audience 购买、细分、归因以及营销活动的分析和优化，使得营销人员几乎没有控制权、所有权、透明度或效率。.

CDP 可以打破这些孤岛，为营销人员提供 统一客户视图 跨不同的营销平台和渠道，同时协助他们 个性化营销 和 定向广告.

六大益处 CDP 是

  1. 提高 data 质量：确保遵守隐私法规，利用 first-party data 打造更好的消费者体验。.
  2. 实时访问 first-party data：在跨渠道营销活动中实时使用 data，进行即时营销。.
  3. 提高敏捷性和灵活性：在 CDP 中，data 与建模和分析的距离可以增加，从而释放分析和开发团队的资源（绝对经得起市场考验）。.
  4. 消除冗余技术：A/B 测试、data 可视化以及连接内部开发的归因模型都可以在 CDP 中运行。.
  5. 更智能的客户参与：使用 first-party data 资产创建新产品。.
  6. 减少广告浪费：锁定正确的客户或潜在客户，并在其旅程的每个阶段抑制向错误客户或潜在客户发送信息。.

图解：CDP 如何摄取、转化和激活 data

摄入 Data:Data 整合了不同来源（如品牌、业务部门）的 Data，可能还有第二方 data（出版商或市场）或第三方 data（天气 data 或其他特定业务 data）。.
Data 改造:为每个客户创建一个独一无二的 ID（统一客户档案），以快速识别相关细分市场，进行客户分析，并将 data 推入 data 激活阶段。.
Data 启动:营销人员利用转换后的 data 发送 audience data 到各种营销平台（如 Google 广告、Dv360、Meta 或其他平台），从而开展更智能、更 data-driven 的营销活动。在许多 CDP 中，用于 data 可视化目的的 data 还可以发送到 Tableau 或 Power BI 仪表板等。.

“制造和购买”，以获得满足各种需求的理想 CDP

为了帮助客户实现 CDP 功能，Artefact 会对每种情况进行评估，并推荐相应的制造和购买组合。例如，考虑在谷歌云平台等环境中构建 audience 引擎的企业也可能受益于 Treasure Data、Tealium 或 BlueConic 等 CDP 平台可能已经拥有的无数开箱即用的 data 连接器。.

从完全定制的 CDP 到完全集成的开箱即用型 CDP，或介于两者之间的任何产品，最佳解决方案是在制造和购买之间找到适合每家公司要求的最佳点。.

一旦选择并整合了解决方案，衡量 CDP 实施的成功与否至关重要。衡量 CDP 投资回报率有两种方法：

  1. 通过基于营销的关键绩效指标（KPI），这些指标是短期的，易于衡量，并能直接显示结果：
    1. 通讯订阅量增加。.
    2. 个性化创意带来的收入增长。.
    3. 增加现场工作时间。.
  2. 通过运营关键绩效指标，这些指标是长期的，较难衡量，但能展示更持久的成果：
    1. 减少人工操作的时间。.
    2. 减少对信息技术和开发的依赖。.
    3. 工作流程和流程优化。.

结论：CDP 解决关键业务挑战

在最近的 采访, Artefact合伙人亚历山德拉-曼加尔（Alexandra Mangeard）表示：“我们发现客户在 data marketing 中主要面临三个问题：

  1. 通过建立营销投资回报率和 CLTV（客户生命周期价值）衡量方法和仪表板，衡量其 data marketing 战略的影响是否符合其业务目标。.
  2. 指导其营销团队和外部合作伙伴采用新技术和 data-driven 最佳实践，这需要改变习惯/流程，以及
  3. 调整其付费媒体激活（主要基于第三方 cookie 激活），以适应 未来无炊世界.”

Artefact 在多个行业的 CDP 主题和 first-party data 战略方面拥有丰富的专业知识，并与 Google、Treasure Data、BlueConic、Tealium 和 Twilio Segment 等值得信赖的合作伙伴建立了持久的合作伙伴关系。.

欲了解更多有关为满足个性化业务需求而量身定制的 CDP 战略的信息、, 联系 使用 Artefact。.