KI verändert die Suche und verlagert sie von Ranking und Retrieval hin zu Argumentation und Synthese. Dieses Whitepaper zeigt diese Entwicklung auf, erklärt die Funktionsweise von großen Sprachmodellen (LLMs) und legt die Auswirkungen für Vermarkter und Marken dar. Im Zentrum der neuen Messlandschaft steht das goldene Dreieck des MROI: Die Marketing-Mix-Modellierung (MMM) liefert die strategische Sichtweise, quantifiziert die Auswirkungen des Marketings auf den Umsatz und bietet Optimierer und Simulatoren, um die Budgetzuweisung zu steuern. Inkrementalitätstests validieren, ob Kampagnen tatsächlich zusätzliche Ergebnisse liefern, indem sie Test-gegen-Kontrolle-Experimente verwenden, um die Kausalität zu ermitteln. Außerdem kalibriert es sowohl MMM- als auch Attributionsmodelle. Die Attribution informiert über die Optimierung während des Fluges, indem sie den Kunden eine bestimmte Zeitspanne zuordnet. Im Jahr 2025 nutzen fortschrittliche Modelle Deep Learning und Aufmerksamkeitsmechanismen, um Kanalinteraktionen effektiver zu erfassen. Diese Methoden sind am leistungsfähigsten, wenn sie zusammen eingesetzt werden: MMM für die langfristige Planung, Inkrementalität für die Basiswahrheit und Attribution für die Agilität in Echtzeit. Unternehmen stehen auch vor der Entscheidung zwischen In-Housing- und SaaS-Lösungen. Eine In-House-Lösung bietet Anpassungsmöglichkeiten und Kontrolle, erfordert aber Talent und Investitionen, während SaaS Schnelligkeit und Fachwissen bietet. Die richtige Wahl hängt von den Ressourcen und dem Reifegrad von data ab. Beispiele aus der Praxis zeigen die besten Praktiken: Googles Meridian führt ein Open-Source-MMM-Toolkit ein, um die Kalibrierung, die Messung des oberen Trichters und die Korrektur von Verzerrungen zu verbessern. Accor nutzt Inkrementalitätstests, um Annahmen zu hinterfragen und die Budgetzuweisung zu optimieren. Nike demonstriert die Macht der Beharrlichkeit und des kulturellen Wandels, indem es die Messung in die Prozesse einbettet und die Erkenntnisse demokratisiert. Artefact unterstreicht die 95-5-Regel und zeigt, wie die Messung des Markenwerts langfristiges Wachstum mit kurzfristiger Leistungseffizienz verbindet. Mit Blick auf die Zukunft werden fünf Trends die Messung prägen: verbesserte data-Qualität, neue Rahmenbedingungen für Einzelhandelsmedien und vernetztes Fernsehen, internes MMM mit Tests, datenschutzorientierte Ansätze und aufmerksamkeitsbasierte Metriken. Die Schlussfolgerung ist klar: Marketing-Messung ist jetzt ein strategischer Wegbereiter. Durch die Integration von Methoden, die Verankerung in der Unternehmenskultur und die Konzentration auf Leistung und Marke können CMOs ihre Budgets verteidigen und nachhaltiges Wachstum freisetzen.

Im Jahr 2025 hat die Messung des Marketings oberste Priorität für die Führungsetage. Während generative KI die Durchführung von Kampagnen verändert, ist die Messung das, was den Wert nachweist und die Budgets sichert. Doch der Reifegrad ist nach wie vor gering: Die meisten CMOs tun sich immer noch schwer damit, ihre Ausgaben dynamisch an die Leistung anzupassen. Die Herausforderung besteht darin, ein Gleichgewicht zwischen Marken- und Performance-Marketing herzustellen, mit fragmentierten data zurechtzukommen und Entscheidungen auf strategischer und operativer Ebene abzustimmen. Im Mittelpunkt der neuen Messlandschaft steht das goldene Dreieck des MROI: Die Marketing-Mix-Modellierung (MMM) liefert die strategische Sichtweise, quantifiziert die Auswirkungen des Marketings auf den Umsatz und bietet Optimierer und Simulatoren zur Steuerung der Budgetzuweisung. Inkrementalitätstests validieren, ob Kampagnen tatsächlich zusätzliche Ergebnisse bringen, indem sie Test-gegen-Kontrolle-Experimente verwenden, um die Kausalität zu ermitteln. Außerdem kalibriert es sowohl MMM- als auch Attributionsmodelle. Die Attribution informiert über die Optimierung während des Fluges, indem sie die Kundenreise zurechnet. Im Jahr 2025 nutzen fortschrittliche Modelle Deep Learning und Aufmerksamkeitsmechanismen, um Kanalinteraktionen effektiver zu erfassen. Diese Methoden sind am leistungsfähigsten, wenn sie zusammen eingesetzt werden: MMM für die langfristige Planung, Inkrementalität für die Basiswahrheit und Attribution für die Agilität in Echtzeit. Unternehmen stehen auch vor der Entscheidung zwischen In-Housing- und SaaS-Lösungen. Eine In-House-Lösung bietet Anpassungsmöglichkeiten und Kontrolle, erfordert aber Talent und Investitionen, während SaaS Schnelligkeit und Fachwissen bietet. Die richtige Wahl hängt von den Ressourcen und dem Reifegrad von data ab. Beispiele aus der Praxis zeigen die besten Praktiken: Meridian von Google stellt ein Open-Source-MMM-Toolkit vor, um die Kalibrierung, die Messung des oberen Trichters und die Korrektur von Verzerrungen zu verbessern. Accor nutzt Inkrementalitätstests, um Annahmen zu hinterfragen und die Budgetzuweisung zu optimieren. Nike demonstriert die Macht der Beharrlichkeit und des kulturellen Wandels, indem es die Messung in die Prozesse einbettet und die Erkenntnisse demokratisiert. Artefact unterstreicht die 95-5-Regel und zeigt, wie die Messung des Markenwerts langfristiges Wachstum mit kurzfristiger Leistungseffizienz verbindet. Mit Blick auf die Zukunft werden fünf Trends die Messung prägen: verbesserte data-Qualität, neue Rahmenbedingungen für Einzelhandelsmedien und vernetztes Fernsehen, internes MMM mit Tests, datenschutzorientierte Ansätze und aufmerksamkeitsbasierte Metriken. Die Schlussfolgerung ist klar: Marketing-Messung ist jetzt ein strategischer Wegbereiter. Durch die Integration von Methoden, die Verankerung in der Unternehmenskultur und die Konzentration auf Leistung und Marke können CMOs ihre Budgets verteidigen und nachhaltiges Wachstum freisetzen.