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阿米特-埃兰德

美国 Artefact 公司 Data 战略、消费者战略和管理合伙人

这是关于如何在营销中有效利用 first-party data 的两部分系列文章的第一部分。在这一部分中，我们将明确定义，介绍历史营销战略的背景，并解释 first-party 运动为何势头正劲。.

当今的营销世界正在经历一场变革。斥资数百万开展盲目的大众市场广告活动，并寄希望于获得一些（甚至任何）转化的时代已经过去。营销人员曾经依靠无处不在的 Cookie 来跟踪和个性化消费者的广告，但这种机制也将于 2024 年底被废除。在不断发展的营销世界中，data 已成为有效战略和营销活动的命脉。随着数字平台的兴起和消费者行为的日益复杂，品牌面临着一个关键的抉择： 是继续在盲目的渠道顶部营销活动上投入大量资金，还是将重点转移到利用 first-party data 上？ 通过深入研究现实世界的案例和行业见解，我们将探讨品牌为什么要接受这种模式转变并利用 first-party data 的力量。.

首先，让我们来定义一下业内围绕 data 的不同术语：first-party、第二方和第三方 data。.

  • 第一方 data 包括品牌拥有的任何 data，来自品牌自己收集的任何渠道。客户关系管理系统、忠诚度计划、网站浏览、广告回复：这些都是 first-party data 的来源。第一方 data 是品牌与其客户建立直接关系的基础。.

  • 第二方 data 是指品牌不拥有，但通过与合作伙伴的直接关系可以获取的任何 data，如与零售商合作以了解其产品购买模式的 CPG 公司。.

  • 第三方 data 是指品牌以外的实体从各种来源收集和汇总的信息。它可以包括人口统计信息、浏览行为、购买历史、社交媒体活动等。例如，益百利（Experian）是一家著名的 data 代理商，提供人口 data 、行为 data 和其他洞察力。.

第三方 data 究竟怎么了？

由于隐私法规的不断发展以及对准确性和可靠性的担忧，品牌在营销中对第三方 data 的依赖受到越来越多的审查。. 第三方 data 来自各种供应商，其质量和新鲜度可能有很大差异. .不准确或过时的信息会导致错误的 targeting 努力和无效的营销活动。不断收紧的全球隐私法规也促使品牌重新考虑对第三方 data 的使用。欧洲的《一般 Data 保护条例》（GDPR）和《加利福尼亚消费者隐私法案》（CCPA）等措施对消费者 data 的收集、使用和共享提出了严格要求。此外，获取高质量第三方 data 的成本不断上升，也让许多企业望而却步。随着 data-driven 营销需求的增长，从信誉良好的供应商处获取可靠 data 的成本也大幅增加。.

与用户的隐私期望相一致，第三方 cookies 的使用在当前的操作系统（OS）和浏览器中也面临越来越多的限制，预计还会有更多的变化：

  • 苹果公司已采取重大措施限制第三方 cookies 在其 iOS 设备上的使用。在 iOS 14 及以后的版本中，苹果引入了应用程序跟踪透明度（ATT）框架，要求应用程序获得以下信息 用户明确同意 然后再跟踪他们在应用程序和网站上的活动。.

  • 火狐浏览器一直在积极限制第三方 cookies。从 Firefox 69 开始，该浏览器引入了增强跟踪保护功能，默认情况下可阻止第三方 cookies。.

  • Chrome 浏览器的开发商谷歌也宣布对第三方 cookies 的使用方法进行重大调整。到 2024 年底，Chrome 浏览器计划完全淘汰第三方 cookies，代之以注重隐私的替代品，如其 隐私沙盒倡议.

first-party data 的兴起和崛起

这些挑战导致了向 first-party data 的模式转变，data 具有众多优势，包括更高的 data 精度、更好的隐私合规性和更强的 targeting 功能。. 通过直接从自己的客户那里收集和利用 data，品牌可以建立更有意义、更值得信赖的关系，同时更深入地了解消费者的行为和偏好。.

first-party data 的主要优势在于它能更深入地了解客户。通过直接从与客户的互动中收集 data，品牌可获得有关消费者行为、偏好和购买模式的丰富而可靠的信息。. .这使营销人员能够创建更准确的客户档案，并根据实时洞察制定极具针对性的营销策略。.

  • 第一方 data 为个性化和 targeting 开辟了途径。有了强大的 data 套件，品牌就能为个人客户提供量身定制的体验、, 确保在正确的时间将正确的信息传达给正确的人. .事实证明，个性化营销活动能更有效地与客户的特定需求和兴趣产生共鸣，从而提高参与度、转换率和客户忠诚度。.

  • 第一方 data 使品牌能够 改善整体客户体验. .通过分析客户 data，品牌可以识别痛点，预测需求，并及时提供相关的沟通、优惠和建议。这种个性化方法可提高客户满意度，增强品牌忠诚度，并促进与客户的长期关系。.

  • 第一方 data 还为品牌提供了竞争优势。通过利用自己专有的 data、, 品牌可以从竞争对手中脱颖而出，创造独特的价值主张. .这种 data-driven 优势使品牌能够完善其产品、优化营销活动并做出更明智的商业决策。.

展示 first-party data 功能的真实案例

流行的流媒体服务 Netflix 就是一个令人信服的例子。Netflix 利用其庞大的 first-party data 资源库为其内容推荐引擎提供动力。. 通过分析观看模式、评级和用户互动，Netflix 可提供个性化的相关内容建议 用户。这种个性化的方法提高了用户满意度，增加了参与度，提高了留存率，从而使 Netflix 在流媒体行业取得了巨大成功。.

同样，世界著名的音乐流媒体平台 Spotify 也利用 first-party data 来策划个性化的音乐推荐。. 通过跟踪收听习惯、用户偏好和播放列表创建情况，Spotify 可创建量身定制的播放列表和音乐建议 使平台极具吸引力和吸引力。这种个性化方法有助于提高用户满意度、延长使用时间和降低流失率。.

全球连锁咖啡馆星巴克通过其移动应用程序和忠诚度计划利用 first-party data。. 通过收集 data 顾客偏好、购买历史和位置信息，星巴克可提供定制的奖励、优惠和促销活动 顾客。这种策略不仅能提高顾客忠诚度，还能让星巴克优化营销策略，并根据对消费者的洞察力来定制产品。.

这些真实案例证明了 first-party data 在转变营销计划和推动业务成功方面的巨大潜力。通过利用自己的 first-party data，品牌可以提供高度个性化的体验，建立客户忠诚度，并获得竞争优势。这些品牌的成功彰显了 first-party data 的价值，并激励其他公司优先考虑自己的 data 资产，投资于最大限度发挥 first-party data 潜力的战略。.

在本系列的第二部分，我们将仔细研究在漏斗顶部和整个客户旅程中有效利用 first-party data 的策略。.

如需联系作者，请通过以下方式联系他 Amit.erande@artefact.com