AI está transformando la búsqueda, que pasa de la clasificación y la recuperación al razonamiento y la síntesis. Este artículo describe esta evolución, explica la mecánica de los grandes modelos lingüísticos (LLM) y expone las implicaciones para los profesionales del marketing y las marcas. En el centro del nuevo panorama de la medición se encuentra el triángulo de oro del MROI: Los modelos de marketing mix (MMM) proporcionan la visión estratégica, cuantificando el impacto del marketing en las ventas y ofreciendo optimizadores y simuladores para orientar la asignación de presupuestos. Las pruebas de incrementalidad validan si las campañas impulsan realmente resultados adicionales, utilizando experimentos de prueba contra control para establecer la causalidad. También calibra los modelos MMM y de atribución. La atribución informa la optimización en vuelo asignando crédito a través de los viajes de los clientes. En 2025, los modelos avanzados utilizan el aprendizaje profundo y mecanismos de atención para captar las interacciones de los canales de forma más eficaz. Estas metodologías son más potentes cuando se utilizan conjuntamente: MMM para la planificación a largo plazo, incrementalidad para la verdad sobre el terreno y atribución para la agilidad en tiempo real. Las empresas también se enfrentan a la decisión de soluciones in-housing frente a SaaS. In-housing aporta personalización y control, pero requiere talento e inversión, mientras que SaaS Servicios velocidad y experiencia. La elección correcta depende de los recursos y la madurez de data . Ejemplos reales ponen de relieve las mejores prácticas: Meridian de Google presenta un conjunto de herramientas MMM de código abierto para mejorar la calibración, la medición del embudo superior y la corrección de sesgos. Accor utiliza pruebas de incrementalidad para cuestionar supuestos y optimizar la asignación de presupuestos. Nike demuestra el poder de la persistencia y el cambio cultural, integrando la medición en los procesos y democratizando los conocimientos. Artefact hace hincapié en la regla 95-5, mostrando cómo la medición del valor de marca vincula el crecimiento a largo plazo con la eficiencia del rendimiento a corto plazo. De cara al futuro, cinco tendencias darán forma a la medición: mejora de la calidad de data , nuevos marcos para los medios minoristas y la televisión conectada, MMM en casa con pruebas, enfoques que dan prioridad a la privacidad y métricas basadas en la atención. La conclusión es clara: la medición del marketing es ahora un facilitador estratégico. Al integrar metodologías, incorporarlas a la cultura y centrarse tanto en el rendimiento como en la marca, los directores de marketing pueden defender sus presupuestos y desbloquear un crecimiento sostenible.