上周Artefact 4 月 1 日至 3 日在 180 Studios 举办的Adweek London 2025。这场顶级盛会汇聚了超过 7,000 名与会者——包括顶尖品牌、广告公司和科技合作伙伴——打造了一个专为行业交流与合作而设的独特平台。
我们把时间主要花在了科技舞台上，这意味着我们跳过了创新舞台和创意舞台。话虽如此，科技舞台的阵容确实发人深省。从大胆的提问到可操作的框架，以下是几个突出的主题：
1# Spotify 广告业务扩张
Spotify 刚刚对其广告工具进行了重大升级——旨在弥合听众参与度高与音频广告投入不足之间的差距。
主要更新：
- Spotify Ad Exchange (SAX)现已在全球上线，并扩展了主要需求方平台（DSP）的程序化广告投放渠道。
- “广告管理器”现已支持自定义受众和应用安装等效果目标。
- 得益于升级版的Pixel以及新的合作伙伴关系，测量工具得到了显著提升。
- 生成式人工智能广告让品牌能够免费制作音频广告，从而降低了创作门槛。
为何重要：Spotify 拥有 6.75 亿用户，视频互动量持续增长（同比增长 44%），正逐步转型为一个覆盖全营销漏斗的多媒体广告平台。这些更新使品牌——尤其是美国以外的品牌——能够更轻松地把握用户高度关注的时刻，并自信地衡量广告效果。
2# 付费媒体中的AI
人工智能正在重塑付费媒体，使营销活动更加智能、高效且效果显著。它支持精准受众定向、实时竞价和动态广告个性化，从而同时提升营销效果和运营效率。借助人工智能驱动的洞察，营销人员能够优化预算、预测结果，并实现大规模的自动化决策。随着数字环境日益复杂，人工智能已成为保持竞争力并在各平台产生可衡量影响的关键。
3# 基于证据的媒体投资：mROI三角模型
易捷航空分享了他们如何利用 Google 的 Trifecta 框架。此前，他们高度依赖PPC（按点击付费广告），并认为转化主要由付费搜索驱动。然而，他们意识到，只要航班时间和价格合适，许多用户本就会选择易捷航空。这一洞察促使他们转向以增量价值为核心的策略——即了解哪些营销活动真正带来了额外价值。
为了实现这一目标，易捷航空采用了谷歌的“三要素框架”来进行营销效果衡量：
- 营销组合建模（MMM）：他们定期进行营销组合建模，以评估每个媒体渠道的效果。
- 增量测试：GeoX 测试通常用于衡量真实提升效果，并帮助校准营销模型。
- 归因：他们使用CM360的平台归因数据，但会根据多变量模型（MMM）和地理测试的经验应用一个比率，以校正被高估的贡献值。
4# 零售媒体测量
零售媒体正迅速成为品牌的关键增长渠道，它能够通过零售商自有平台在购买环节直接触达消费者。随着这一领域的成熟，绩效衡量对于证明投入的合理性并优化营销活动变得至关重要。AppsFlyer等工具发挥着关键作用，通过提供精细化的归因分析以及从广告曝光到应用内购买或线上转化的客户旅程实时洞察，助力营销人员精准追踪投资回报率（ROI），识别高绩效渠道，并基于数据做出决策，从而最大化零售媒体投资的效益。
5# 内容越多，效果越好
要针对人工智能驱动的搜索引擎优化内容，不仅仅是创建更多内容，而是要创建更优质的内容，使其符合权威性和相关性的关键指标。人工智能搜索引擎正越来越多地优先展示权威网站，它们通过E-E-A-T（经验、专业知识、权威性和可信度）这一框架来评估内容。
如图所示，成功的内容策略必须体现第一手知识、深厚的专业造诣、强大的声誉信号，以及值得信赖、可靠的信息。增加内容产出可以为此提供支持——前提是这些内容能持续强化上述信号。这意味着要发布高质量的文章、案例研究和思想领导力内容，这些内容应反映真实经验、展示专业知识，并以可信的数据为支撑。在这个不断演变的格局中，内容数量只有在与价值相匹配时才有意义。
结论
本次活动突显了若干引人注目的趋势，重点聚焦于零售媒体、面向搜索引擎的生成式人工智能优化，以及营销效果衡量日益增长的重要性——这一切都得益于Meridian等创新技术的推动。
如果您正在探索上述任何领域，欢迎随时联系Artefact——我们很乐意为您提供帮助。
